Paris la métropole

Les JO de Pékin ont permis de diffuser dans les téléviseurs du monde entier des images aériennes qui présentaient la capitale chinoise dans toute sa modernité. Le Nid d'Oiseau et le Water cube sont les deux fleurons qui incarnent les capacités imagières de l'olympisme.
Lorsque Paris est mis en image aérienne à l'occasion de l'émission de la Star Academy, les emblèmes territoriaux sont combinés pour montrer le patrimoine français et aussi l'idée de grandeur, de métropolité.
Au fil de l'émission, les images aériennes successives montrent Le Panthéon qui trône sur la montagne Sainte-Geneviève, La seine qui traverse les lumières de la nuit tombante & scintillante, les 210 mètres de la Tour Montparnasse qui évoquent la modernité...
L'émission phare de la première chaîne télévisée de France indique à la rentrée 2008 qu'elle délaisse le château de la région parisienne qui a tant contribué à symboliser la "starac". La nouvelle implantation doit contrebalancer les pertes de repères du public habitué à l'arrivée du car par la grille du parc du chateau, le perron où ont lieu les pauses cigarettes, la façade de brique rouge d'un château emblématique... Les arguments du nouveau lieu qui accueille les nouveaux candidats au jeu télévisé, un hôtel particulier parisien, ne parlent pas tant de centralité et de coeur de ville, mettent peu en avant la branchattitude du quartier du Marais dans lequel il est implanté. C'est plutôt l'aspect capitale, métropolitain, citdadin qui est mis en lumière.
En témoigne le clip publicitaire diffusé quelques jours avant le début de la série d'émission > les premières secondes du CLIP de la starac
Les grands monuments parisiens sont réquisitionnés pour préciser que c'est DANS Paris que les candidats travailleront pour les spectacles hebdomadaires. Lors de la présentation de l'équipe de professionnels qui encadre les candidats, chacun est décrit avec en toile de fond un monument parisien > CLIP des professionnels Pour présenter la danse (Opéra Garnier), le chant (façade de l'Olympia) ou le théâtre (Comédie Française), une architecture adaptée est choisie, tandis que les autres ont des liens plus subtils. Pour l'activité sportive en plein air, l'un des parcs les plus renommé est mis en image : celui du Luxembourg. Mais comme ce parc n'a pas d'icône particulière qui l'identifie immédiatement, et afin de rester dans la lignée des objets monumentaux présentés pour chaque professeur du jeu télé, c'est le Palais du Luxembourg et ses palmiers qui est mis en image. Pour les deux anciens professeurs présents les années précédentes, les valeurs monumentales parisiennes les plus sûrs leur sont attribuées : L'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel. Reste la Pyramide du Louvre qui a été estimée plus emblématique que le château du même nom.
Sur l'ensemble, on peut supposer que tout ces emblèmes territoriaux (excepté le Palais du Luxembourg et dans une moindre mesure la Comédie Française) sont immédiatement reconnaissables par le grand public français. Cette série de patrimoine parisien incarne la grandeur de la capitale et son showbizz.
Quand il faut traiter de la vie parisienne dans le quotidien et pas avec les strass de chanson, la série télévisée à la mode "Clara Sheller" s'inspire d'emblèmes similaires. Cette série est comparée à la série à succès américaine "Sex and the city" qui elle aussi reprend de nombreux emblèmes territoriaux new-yorkais : (das l'odre du clip générique) La Tour Chriller, le taxi jaune, la skyline avec les tours jumelles et le pont de Brooklyn, re-le taxi jaune et re-toute la liste avec des points de vue nouveaux. A la fin du générique, le bus de manhattan, peu connu hors des Etats-Unis, passe près d'une bouche d'égout dont sort de la fumée blanche habituelle des films US. Les mêmes codes parisiens que la Starac, dans une ambiance proche de "Sex and the city" sont repris ... à croire que la ville n'existe que par son patrimoine bâti. CLIP de Clara Sheller 2
Dans le clip de promotion de la série, l'héroïne marche sur la célèbre rue qui mène à l'Arc de triomphe en arrière plan ; Puis les Champs-Elysées sont filmés en nuit, avec les lumières de noël dans les arbres et la grande Roue illuminée en fond de perspective (qui est démantelée depuis quelques années !). S'ensuit quelques montages visuels qui combinent une fontaine de style classique tendance rococo qui évoque Versaille, avec la Roue illuminée ; puis les buildings, une auto cabriolet, le métropolitan qui passe la Seine avec en premier plan un détail de l'architecture du XIXè ; puis les bords de Seine en nuit et enfin la Tour Eiffel scintillante. Le site Internet de la série télé reprend la colonne de Juillet érigée sur la place de la Bastille, autre symbole parisien, ainsi qu'une rive de la Seine encore illuminée.
Enfin, c'est parfois à travers une métaphore moins précise que Paris est évoquée, avec l'émission quotidienne du soir de la chaîne hype parisienne Canal +. "Le Grand Journal" a un logo qui est lié à la charte graphique de la chaîne cryptée. Mais une allusion subtile est faîte à l'urbanité, avec un regroupement de building qui apparaît plusieurs fois durant l'émission. A défaut d'avoir trouvé ce symbole sur le net, l'univers graphique est dans l'image ci-dessous, issue de canalplus.fr.

Spécificité territoriale

Chaque territoire est incité à mettre en avant un élément différenciant. Ceux qui sont près d’un géosymbole comme le Mont-Saint-Michel, savent le préciser dans chacun de leur document d’information qui devient document de promotion.

Le territoire rural d’Isigny-Le-Buat, dans sa présentation sur Internet, souligne sa particularité administrative. Elle est présentée comme la première (et unique) commune-canton de France.

En 1973, les 10 communes qui forment le canton d’Issigny-le-Buat fusionnent dans le cadre de la loi de 1971 (16 juillet). Le maire d’alors Bernard Pinel est aussi Conseiller Général, ce qui rapproche ses deux fonctions. Par ce choix administratif, le territoire bénéficie d’avantages financiers sur cinq ans. C’est aussi une intercommunalité avec un unique conseil à la fois municipal et intercommunal. Il n’y a donc pas d’impôt lié à l’interco.

Les compétences sont celles d’une commune et d’un canton (l’équipement : déchetterie, les écoles/ garderie et périscolaire/ centre de loisirs, les terrains de sports et la base de loisirs, le gîte d’Etape ; Economie : ZI et ZA).

Les 3000 habitants bénéficient d’une centralité qu’est l’ancienne commune d’Isigny-le-Buat (Isigny et le Buat avaient fusionné 4 ans auparavant en 1969 et depuis la fusion cantonnale, cette centralité est renommée depuis Isigny-le-Buat – Le Bourg et qui rayonne sur les autres zones/ quartiers de la commune-canton : Chalandrey, La Mancelliere, Le Mesnil-Bœufs, Le Mesnil-Thébault, les Biards, Montgothier, Montigny et Naftel.

Ces dernières conservent le statut de commune associée, ainsi, les élections municipale sont zonées (sur les 23 membres, 7 représentent Isigny-le-Buat, 3 Les Biards, 2 Chalandrey…). Les maires associés témoignent de l’incapacité de réduire le millefeuille territorial.

Reste à savoir quel est le sentiment d’appartenance de cette population particulièrement jeune. Sont-ils attachés au nom de leur lieu-dit ou de la commune-canton ?

Un petit détour par la carte qui, comme de nombreuses petites communes de la Basse-Normandie, savent préciser qu’elles sont au bord de l’axe porteur de la route des Estuaires. Ainsi, pour situer Isigny, Dunkerque et Biarritz sont localisés.

Le Cap et le tourisme occidental

Le Cap est une ville idéalement située sur le planisphère, à la pointe Sud-ouest de l’Afrique. Cap des tempêtes, ce lieu est historiquement connu sous le nom de Cap de bonne espérance (à 70 km de la ville). Fondée en 1652 par un Hollandais, la ville est considérée comme le berceau de l’Afrique du Sud. L’un des lieu de la Compagnie des Indes orientales, Le Cap servait d’étape pour ravitailler les bateaux qui naviguaient jusqu’en Indonésie. Sa baie forme un port naturel protégé du vent, au bord d’une métropole qui bénéficie d’une situation géographique porteuse pour son image. Au pied de la Montagne de la Table, ses 3 millions d’habitants témoignent de cosmopolitisme des métropoles mondiales (50% des habitants ont la peau métis, 30% noirs et 20% blancs). Ville attractive (les habitants viennent des provinces pauvres), le chômage reste élevé (20%), essentiellement pour les populations noirs. La population est très jeune dans cette ville reconnue comme la plus tolérante du pays de l’apartheid. Pôle touristique majeur qui produit les activités touristiques classiques des métropoles balnéaires (sports nautiques dont la plongée sous-marine, le surf ou le nautisme, dégustation gastronomique, shopping, routes panoramiques, alpinisme et rappel, le cerf-volant, deltaplane et parapente, observation de la faune (oiseaux et baleines) ou encore la pêche à la ligne. Une architecture coloniale et victorienne donne des paysages de quartiers qui alimentent les cartes postales. La Table Mountain et ses 1073 mètres permet des panoramas urbains magnifiques. Enfin, à Greenmarket square règne un marché aux puces quotidien. Le Victoria & Alfred Waterfront est l’un de ces front de mers que l’on retrouve dans d’autres villes du monde (Baltimore – Gravari-Barbas, 1991 ; Liverpool, Gênes ou Valparaiso – Jacquot, 2007). C’est un lieu agréable à voir mais qui propose encore les mêmes codes occidentaux de consommation touristique. Situé à 15 minutes du centre du Cap, à pied ou par bus, il présente des boutiques et des enseignes comme le Hard Rock Café ou Planet Hollywood. Loin du dépaysement, ce lieu rassure avec ses hôtels luxueux qui évoquent le monde merveilleux de Walt Disney et témoignent alors d’une modernité occidentale. Toutefois, au côté de la marina qui étale la richesse des propriétaires de bateau, le Two Oceans Aquarium présente une consommation différenciante, même si Barcelone, Sydney ou Baltimore ont aussi le leur dans des conditions proches. Le nom de l’aquarium repose sur un géographisme (Rosemberg, 2000) que l’on retrouve aussi à Gibraltar.

Le charme du port est lié à son activité commerciale qui atténue l’aspect aseptisé du waterfront touristique.

La presse locale, comme prolongement de l’image publique rennaise

Le journal Ouest-France, véritable média de masse puissant qui se distingue par sa devise « Justice et Liberté », substitue à une ligne politique claire un « esprit maison » marqué par des idées de respect et de tempérance (Mény, 1980). Son propriétaire, François-Régis Hutin, affiche des convictions de démocrate empreint de catholicisme moderniste et de défenseur du tiers-mondisme, qui conviennent à l’élite locale. Une connivence territoriale autour de valeurs partagées rapproche la presse et l’action publique locales.

Le discours d’une municipalité peut se voir infirmer par la presse locale quand elle met l’accent sur des traits peu valorisants. Les relations peuvent devenir tendues entre les journalistes et le pouvoir local. Cependant, dans le cas de la municipalité rennaise, l’organisation des relations avec la presse locale, dans le contexte d’une certaine adéquation de leurs positions, permet à la municipalité de gérer au mieux l’image du territoire via la presse locale (Taillandier, 2006).

Tout d’abord, la municipalité a institutionnalisé ses rapports avec la presse par la création d’un service de presse qui fait la liaison entre le secteur journalistique et l’administration locale. Cette institutionnalisation des rapports avec la presse a été un objectif explicite de la politique de communication (Guillier, 2002).

D’un point de vue relationnel, les médias comme la municipalité gagnent à ce que des personnes, connaissant bien le fonctionnement des deux institutions, se chargent de faire le lien. Les attachés de presse se considèrent plus comme des médiateurs entre les deux institutions que comme travaillant pour la promotion de la ville (Taillandier, 2006, p.32). De même, M. Taillandier observe que les journalistes insistent sur la diplomatie des attachés de presse qui permet de maintenir d’excellentes relations au sein du « système d’information local », les uns ne pouvant se passer des autres : d’un côté la municipalité est l’une des principales sources d’information à l’échelle de la ville, de l’autre, la presse, surtout dans le cas de Ouest-France, journal monopolistique à Rennes, est le vecteur principal qui informe massivement les citoyens de l’action publique locale.

D’un point de vue plus stratégique, le service de presse participe à un meilleur contrôle de la cohérence des messages, une uniformité émanant de son institution en partant du principe que « l’information parue dans les médias locaux offre aussi la garantie d’une certaine crédibilité au message institutionnel » (Méghard & Deljarrie, 2003, p.88).

L’application de la communication territoriale pour produire l’image de la ville

La démarche d’une mise en image réalisée par les communicants des villes se réalise en plusieurs étapes, proches des pratiques des agences de communication. La professionnalisation du secteur Communication au sein des villes s’observe par la conception et la réalisation d’une stratégie de communication globale avec un savoir-faire professionnel validé par le recrutement de spécialistes.

Le champ de l’action publique s’est étendu à la dimension symbolique des territoires urbains, via le changement de paradigme de l’urbanisme, la mise en concurrence des métropoles françaises et européennes et l’évolution de la sociologie des aménageurs (Tiano, 2007). La dimension imaginaire de la ville est devenue, depuis quinze à vingt ans, composante du développement urbain. Le faire savoir revêt autant d’importance que le faire à partir du « vaste remodelage de l’imaginaire » dans lequel le discours joue un rôle essentiel, précédant voire remplaçant l’action (Volle & Ferras, 1992).

La fabrication d’image se définit en trois étapes : le diagnostic qui est un bilan analysé ; la stratégie de communication qui définit les objectifs ; le plan de communication qui applique les choix.

- Dans un premier temps, l’examen des données concerne l’annonceur (la ville) et son environnement, susceptibles d’avoir une influence sur la stratégie de communication future. L’audit recense les ressources du territoire pour disposer d’un état des lieux. L’analyse pointe les forces et faiblesses de la ville, dans ses dimensions territoriale et institutionnelle (organisation, histoire, culture, place, notoriété, image actuelle, stratégie de communication actuelle…) et met en relief les menaces et opportunités générées par l’environnement institutionnel (concurrents, contexte sociétal et économique, aides publiques…). Le diagnostic présente le problème de communication en tant qu’équation à résoudre pour obtenir l’image souhaitée.

- Dans un second temps, la stratégie concerne les choix à opérer avec cohérence, en définissant la manière de procéder (quels messages, quelle tonalité, quels relais…). La réalisation d’un plan d’action qui optimise les moyens et les savoir-faire de l’institution est la deuxième phase de travail, parfois sous forme de cahier des charges afin d’expliciter la mise en œuvre du projet de communication. Puis, l’identification des publics visés, des messages émis, des actions engagées, du budget consacré à l’opération, sont autant d’éléments qui renforcent la qualité et l’efficacité du projet. Enfin, deux dernières étapes essentielles aboutissent la stratégie : le positionnement de la ville selon ses attributs fonctionnels, psychologiques et sociologiques, qui doit s’exprimer en quelques mots ; et les objectifs de la stratégie en termes de notoriété, d’image (créer une relation affective, renforcer ou affirmer l’image, l’identité, le positionnement) et de comportement (faire agir, venir, rester les individus, générer un comportement favorable à la ville, attirer les capitaux, les organismes…).

Souvent se mêlent trois objectifs, ce qui génère de la confusion et contribue à disqualifier les politiques d’image : l’objectif final de satisfaction du besoin du citoyen ; l’objectif institutionnel poursuivi pour arriver à l’objectif final ; l’objectif de communication qui contribue à créer les conditions d’atteinte des deux premiers.

- Le troisième temps repose sur le plan de communication, c’est-à-dire la faisabilité des choix précédents. Il s’agit de choisir les outils communicationnels à mettre en œuvre (média ou hors média) grâce à une planification et une budgétisation des opérations, dans un contexte où les villes utilisent l’ensemble des techniques modernes : relation presse, édition, événement, mailing, affichage, internet… qui constituent une synergie en faveur de l’image de la ville.

Les règles nouvelles de l’internet, pour le contrôle de l’image

Plutôt que d’attendre qu’on parle d’eux dans les grands titres de presse, les exclus des médias ont inventé leur propre espace de parole. Mais c’est avant tout par les entreprises que l’internet est occupé.

La massification du média Internet constitue le premier outil de communication de masse pouvant être contrôlé par l’organisme émetteur (White & Raman, 1999). Ce nouveau système de diffusion médiatique où chaque point de réception peut devenir un point de diffusion (Breton & Proulx, 2002) est le premier moyen de relations publiques de masse qui transmet des messages directement de l’organisation aux publics sans être soumis à la fonction de « contrôle d’accès » des autres médias de masse (Esrock & Leichty, 1999). C’est, selon cette logique, le premier moyen de relations publiques de masse contrôlé (White & Raman, 1999), c’est-à-dire que le destinateur contrôle le contenu qui atteint les destinataires (Wilcox & Nolte, 1995).

Cette distinction fait de l’internet un outil à fort potentiel qui fait appel à de nouveaux paradigmes chez les stratèges en relations publiques. Il faut toutefois dire qu’en raison de l’immensité du réseau et de la diversité des points de vue, rares sont les individus pouvant monopoliser le public derrière leurs opinions et affecter les centres de pouvoir (Heiderich, 2004). En outre, l’internet offre une communication en temps réel, à faible coût, avec une large audience, tout en encourageant la rétroaction (Perry, Taylor & Doerfel, 2003), tout cela au-delà des frontières nationales, de manière aspatialisée.

Il est donc envisageable pour les territoires aujourd’hui d’utiliser l’internet comme nouveau média de promotion, bien que le risque majeur est la capacité de chaque individu à donner son point de vue sur la toile. Ceci va à l’encontre de la volonté de contrôler l’image éminemment positive d’une politique de communication.

Mariannig Le Béchec ajoute que derrière la pluralité des points de vue émis à travers les sites internet, certaines logiques collectives de gestion du territoire paraissent se mettre en place. Des formes de reconnaissance, de notoriété, de position comme tête de réseau offrent aussi des possibilités non pas de contrôler mais de dominer l’animation d’une image sur la toile (Le Béchec, thèse en cours à l’université Rennes 2).

Quelle scientificité des classes sociales nouvelles : le cas de la classe créative

Richard Florida se base sur l’idée que la qualité de vie ainsi qu’une population diversifiée et tolérante sont des gages de réussites pour les villes. S’il admet important que les villes abritent des secteurs de pointe, il ajoute que les entreprises s’installent généralement où se trouvent les créateurs, de l’informaticien au musicien, de l’architecte à l’érivain (2002b). La classe créative est annoncée comme porteuse de développement urbain, de transformation urbaine, avec tout le flou que peut contenir cette formule. Elle répond à la biscalarité des métropoles, en étant à la fois constituante du tissu local et vecteur d’insertion dans les réseaux économiques et culturels mondiaux. R. Florida défend l’idée que la capacité de développement économique des villes dépend de la place qu’y occupe la classe créative[1].

Caractérisée par les trois T (la Technologie, le Talent et la Tolérance), la classe créative d’une ville se mesure à l’aide de cinq indices : - indice de haute technologie (pourcentage d’exportation des biens et services liés à la haute technologie), - indice d’innovation (nombre de brevets par habitant), - indice de gays, comme représentatifs de la tolérance (pourcentage de ménages), - indice de bohémiens (pourcentage d’artistes et de créateurs), - indice de talent (pourcentage de la population ayant au moins le baccalauréat).

Ces indices ouvrent la porte aux classements des villes et déterminent les villes branchées avec l’idée que les villes sans gays et sans groupe rock perdent la course du développement économique.

Cette nouvelle notion est assez décriée car considérée comme peu rigoureuse sur le plan sociologique, créée avec des contours flous. Mais on ne peut nier qu’émerge aujourd’hui un groupe social, hétérogène du point de vue des pcs (architectes, chercheurs, artistes, hommes d’affaires, urbanistes…), dont les membres ont comme point commun de créer au sein de leur activité, réaliser des choses, inventer, afin de s’accomplir.

Des chercheurs dont Alain Bourdin (Urbanisme, 2005, p.54) dénoncent trois erreurs commises par R. Florida. D’une part, les données prennent en compte les statistiques des régions métropolitaines pour étudier des villes-centres, à partir de professions trop imprécises, là où la statistique française des ems est plus rigoureuse (mais s’éloigne peut-être de l’idée de classe créative). D’autre part, le lien entre la classe créative et le développement économique est loin d’être évident. Enfin, le statut de classe qui est donné à cette population semble exagéré. Parler de socio-style (bobos par exemple – Brooks, 2002) semble plus prudent pour comprendre ce groupe de population qui manque de cohérence et n’a finalement de commun que des choix de consommation. On retombe dès lors dans une logique marketing. A. Bourdin précise que « ces erreurs sont autant de bons coups publicitaires : le développement économique serait dépendant d’un acteur urbain cohérent et fascinant puisqu’il associe les activités les plus sérieuses et la marginalité, la culture et la ville ludique. De quoi faire rêver. Malheureusement, le dialogue entre chercheurs et décideurs repose trop souvent sur ce type de théories ».

Concernant la thèse, peu importe qu’il y ait développement économique urbain ou non, le constat est que l’engouement des décideurs autour de la classe créative peut être interprété comme la quête d’image de ville branchée qui se suffit à elle-même avec l’idée que l’image contribue à procurer bien-être, développement économique, sentiment d’appartenance… Quoi qu’il en soit, cette image est recherchée. La classe créative et finalement la créativité se suffisent à elle-même comme objectif. Montréal, après avoir attiré l’attention du monde en 1967 et 1976, à travers l’Exposition universelle et les j.o., s’est transformée en tendant vers l’économie du savoir. Elle est aujourd’hui, la seconde ville d’Amérique du Nord qui regroupe le plus de personnes occupant des postes dans le noyau super créatif (Florida, 2002a[2]). Cette condition, due à la forte densité de la ville qui facilite les interactions, et au bilinguisme[3] de la population, permet à ce marché local de la culture d’être riche, de facilement se renouveler et d’exporter aisément les créations. Montréal est considérée comme le lieu des convergences linguistiques et culturelles.

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[1] La classe créative est composée de scientifiques, ingénieurs, professeurs d’université, romanciers, artistes, gens du show-business, acteurs, designers, architectes, penseurs de la société contemporaine et les professionnels des secteurs à forte densité de savoir (nouvelles technologies, finances, conseil juridique…).

[2] L’auteur désigne le noyau super créatif comme étant composé d’individus oeuvrant dans les domaines de l’informatique et les mathématiques, l’architecture et l’ingénierie, les sciences sociales, les sciences de la vie et les sciences physiques, l’éducation, la formation et les bibliothèques, les arts, le design, le divertissement, le sport et les médias.

[3] 53% de la population de Montréal parle français et anglais et 18% parle une troisième langue.