Baromètre d'image externe

Les acteurs économiques sont l’une des cibles privilégiées pour les territoires qui font du marketing urbain. Dans les discours des années 1980, les décideurs économiques sont en attente de trois facteurs déterminant pour vouloir s’implanter quelque part : être dans une ville carrefour ; qui s’affirme sur le champ de la recherche ou des techniques de pointe ; et qui est une capitale sectorielle. L’idéologie du technopôle est bien présente, tout comme les valeurs de modernité et d’innovation.

- En 1985, réalisée par un institut de sondage, une étude d’image de Nancy auprès des acteurs économiques l’assimile aux bassins sidérurgiques en crise et à une qualité de vie médiocre à cause d’un climat peu propice et d’une accessibilité améliorable notamment car la ville n’a pas d’aéroport international. Ses universités et grandes écoles sont méconnues et sans prestige, peut-être parce que l’absence d’un pôle technologique ne donne pas un rayonnement européen nécessaire pour une ville de cette taille.

- En 1987, via le même institut, une autre étude d’image montre une modification radicale. La crise lorraine est perçue comme un facteur de dynamique locale d’une ville idéalement située au sein du grand marché européen de 1992. Le statut de métropole intellectuelle et de ville d’art s’affirme, tout comme son pôle technologique Nancy-Brabois Innovation qui est favorablement apprécié, notamment grâce au salaire urbain proposé, c’est-à-dire les avantages urbains existants dans un contexte spatial économique et culturel favorable, aussi bien pour les travailleurs que leur famille.

Entre ces deux périodes, la promotion de la ville a créé le concept « Nancy, un style de ville », expression des caractères historiques prestigieux mêlés à l’innovation souhaitée du parc Nancy-Brabois-Innovation. Mais on peut se poser la question d’une évolution si rapide de l’image de la ville.

- En 1984, réalisée par un cabinet de consultant, l’étude d’image de Rennes auprès des entrepreneurs et hauts fonctionnaires de la région parisienne montre quatre constats : Rennes n’est pas la Bretagne ; elle est absente des médias nationaux ; elle a un rayonnement régional ; c’est un tissu économique, scientifique, culturel, complexe et indissociable.

Rennes est à ce point absente de l’univers mental des interviewés qu’ils sont amenés à en parler par déduction et réminiscence scolaire. Leur discours est théorique et déductif. Ville administrative éloignée des centres d’activités en Europe, son dynamisme est davantage déduit qu’affirmé si l’on excepte Citroën qui est plutôt bien identifié.

- En 1986, une enquête menée par la Jeune chambre économique auprès des Présidents d’organismes publics et économiques (sur les 1000 enquêtés, 179 ont répondu dont un seul de la région parisienne) de nombreuses réponses sans opinion émergent et concluent à l’absence d’image de Rennes. La ville est perçue à 82% comme une ville universitaire, 77% comme une ville administrative, 56% comme une ville culturelle, 46% comme une ville industrielle. Parmi les activités citées, Citroën est 80 fois citées (sur 179), les universités 61 fois et Ouest-France, 60 fois. Le domaine scientifique n’est cité que par 47 personnes dont les télécom cités 12 fois. A la dernière question « quelle images de Rennes avez-vous ? », le plus fort taux de réponses (133) ne permet de dessiner aucune tendance.

- En 1988, les opérations de communication et le slogan « Rennes bouge, bougez » semblent avoir portées leurs fruits puisque la ville est qualifiée positivement dans la seconde enquête du même cabinet de consultant. Comme le précise Albert du Roy, directeur de la rédaction du magazine L’Expansion, venu à Rennes pour animer un dîner-débat sur le thème Rennes dans la compétition européenne, « il n’y a pas de fatalité. Rennes semblait être la capitale d’une région attardée, se dépeuplant dont le seul atout est l’air tonique favorable aux enfants maladifs. Et subitement, les observateurs découvrent le contraire. Ils constatent que Rennes est une ville d’avant-garde, où il y a des industries de haute technologie, de la recherche… Elle devient symbole de modernité. C’est le résultat d’efforts effectués depuis de nombreuses années. Il fallait en avoir la volonté » (Ouest-France du 12 janvier 1989).

Dans l’étude de 1988, avec une population estimée entre 200 000 et 300 000 habitants, la ville est perçue comme l’une des plus actives de France, mais aucune information précise n’est mentionnée (les interviewés parlent d’un tissu de pme, d’agroalimentaire, de grandes écoles, sous forme de suppositions propres à toutes les grandes villes). La référence aux administrations décentralisées tendrait à montrer une ville au dynamisme exogène. Cette référence à la ville d’Etat, plutôt inerte et soutenue par le pouvoir central, n’est pas une composante d’image favorable. Néanmoins, Rennes est pensée économiquement comme le seul point intéressant de la Bretagne, grâce à l’absence d’un passé industriel (au détriment de Nantes qui est moins bien perçue) et par sa proximité avec Paris (au détriment de Lorient, Brest et Lannion). Rennes est considérée comme le pôle urbain de l’Ouest à la fin des années 1980, en tant que ville active, en expansion et devant Nantes la discrète.

Les images de ces deux villes ont évolué bien soudainement, passant d’une image inexistante dans les milieux économiques à une image positive en ascension et qui va progresser. Il semble intéressant de comparer les baromètres d’image des villes au fil des changements d’agence qui réalisent ces études. On peut s’interroger sur l’évaluation rennaise faite quatre années après des actions mises en place par la municipalité, mais préconisée par le cabinet de consultants qui fait les études. Souvent, quand les villes font appel à de nouveaux évaluateurs, le portrait est plus alarmiste comme pour monter que la collectivité a besoin de l’aide du nouveau prestataire qui améliorera la situation savamment décrite. De même, pour légitimer les coûts publicitaires, les résultats d’image doivent être annoncés le plus rapidement possible et il n’est alors pas accepter que l’image soit un champ de latence qui évolue sur des temporalités qui dépassent le mandat politique.

En 2004, selon une étude d’opinion commanditée à un nouveau cabinet de consultant, dans le cadre de Nancy 2020, l’image externe de Nancy et du Grand Nancy redevient médiocre.

Nancy a une image neutre et sans consistance. Ce n’est pas que les Français en pensent du mal mais ils ne connaissent pas cette ville lointaine, considérée comme endormie, ennuyeuse et isolée. Qualifiée de belle et historique, bourgeoise, administrative et universitaire, en rivalité avec Metz, la ville reste éloignée géographiquement car sans TGV. Nancy est comparée à Caen, Dijon, Bourges ou Clermont-Ferrand, des villes qui ont tout autant d’images creuses. Auprès de la population qui a déjà pratiqué la ville ou qui vient de s’y installer, des qualificatifs nouveaux accompagnent Nancy : des habitants aimables, une vie abordable et sans stress, une ville sûre qui gagne à être connue malgré un climat froid et un déficit d'emplois, des dessertes insuffisantes, un plan de circulation compliqué et une esthétique urbaine hétérogène.

Pour positiver, les stigmates des villes industrielles de l’Est de la France semblent ne plus coller à la ville alors que les études antérieures restaient sur les idées de tristesse et de déprime sociale (dans l’étude de 2004, toutes les études précédentes sont résumées dans le même esprit de morosité). L’image extra-territoriale nancéenne n’est plus mauvaise mais elle est neutre. Tout reste à faire et l’image peut être construite sans chercher à inverser une tendance. Le champ du possible ne peut pas être plus ouvert.

Il est intéressant d’observer l’inquiétude des acteurs nancéens qui constatent avec effroi qu’ils ont un sacré travail à faire sur l’image d’une ville qui ne part de rien. Mais est-ce inquiétant quand la majorité des gens ne sait pas grand-chose de sa ville. Est-ce un handicap ?

Reste à savoir sur quoi va reposer la nouvelle image. Certains pôles d’excellence dans les milieux scientifiques, médicaux ou culturels peuvent faire valoir la ville mais où est la nouveauté par rapport aux autres métropoles françaises et européennes ?

L’image, pensée comme un atout d’attractivité mais aussi de rétention de population est absente, ce qui enferme la démographie nancéenne actuelle qui n’est pas des plus dynamiques. Les convictions sociales actuelles indiquent que les jeunes couples s’installent dans une ville selon principalement trois critères principaux : les possibilités d’emploi, la convivialité relationnelle et le dynamisme culturel. La magnificence de la place Stanislas répond peu à ces axes de développement.

Chirurgie esTourtique

En pleine reconversion, Nantes est une ville à la démographie dynamique qui, au fil du projet urbain Ile de Nantes, est en train de déployer de nombreuses opérations de visibilité extra-locales.

La symbiose des différentes actions mêle Culture, Urbanisme, Cadre de vie, Ecologie et tentative de rayonnement économique. La biennale Estuaire, l’éléphant et les machines de l’île sont des vecteurs culturels qui rendent Nantes avant-gardiste. Le palais de Justice ou l’école d’architecture sont des bâtiments qui appuie la métropolité. La revitalisation patrimoniale avec la réouverture du Château des Ducs en 2007 ont fait de cette année, le tournant de l’image de Nantes qui actuellement propose différents emblèmes renouvelés : la Tour Lu, l’éléphant et les géants, la cité des Congrès… auxquels se mêlent un patrimoine architectural joli mais peu grandiose (les places Graslin et Royale par exemple). Sur le plan économique, c’est le projet Euronantes qui est annoncé comme la nouvelle centralité économique connectée à la gare (pas tant que cela). Mais le site ne propose aucune visibilité architecturale, comme l’opinion publique peut attendre des quartiers d’affaire. Le plan d’urbanisme de Chemetof insiste sur les espaces verts et publics qui font de l’île un quartier de mixité qui n’a pas encore fait ses preuves en matière d’image externe. Loin du modèle des zones d’affaires vertigineuses comme le QIM (quartier international de Montréal), le Financial District de Toronto ou le Bankervientel de Francfort ; loin des exemples français que sont Paris-La Défense ou bien la quartier d’affaire La Part-Dieu à Lyon ou encore Euralille et bientôt Euromed à Marseille, le quartier d’affaire nantais n’offre pas d’architecture visible. Nantes n’a pas d’identité économique forte et n’a pas d’emblème économique à l’exemple de la Botte de Lille ou de la Tour du Crayon, ou alors technologique comme l’antenne de Rennes Atalante. Le choix volontaire de ne pas imaginer de totem puissants sur l’île de Nantes et de ne pas en proposer un nouveau à la place de la Tour Tripode détruite en 2005 pour cause d’amiante, témoigne d’une ambition d’image qui ne répond pas à la visibilité internationale dont les codes habituels sont des géosymboles simples et clairs. Pourtant Nantes justifie son action de développement économique par la quête de ce rayonnement international. Une piste se profile mais qui n’est pas prise en compte par les acteurs nantais : la Tour Bretagne. Même si les Tours ne sont pas à la mode (Paquot, 2007) en Europe, contrairement à l’Amérique et l’Asie, certaines tours poussent en France ces temps-ci pour appuyer le rayonnement des villes d’affaires. Tout comme Londres, déjà pôle financier mondial qui a très vite intégré dans son panorama le 30 St Mary axe qui symbolise la vitalité de La City. Son nom est lié à son adresse postale mais les Londoniens l’ont très vite surnommé the Gerkhin (le Cornichon), tout comme la Tour de la Part-Dieu est appelée le Crayon. En France, mis à part les tours parisiennes du quartier d’affaire La Défense, les tours de Lyon, Lille et bientôt Marseille sont les seules à évoquer le rayonnement économique des villes. - A Lyon, la Tour du Crayon (165 m) va bientôt être accompagnée de la Tour Incity avec ses 200 mètres de hauteurs et la Tour Oxygène (117 m) qui vont renforcer la dimension européenne d’une ville déjà bien située sur cette scène. - A Lille, la Tour Lilleurope (110 m) chevauche la voie ferrée tandis que la Tour de Lille, aussi appelée la Tour du Crédit Lyonnais (encore une) et surnommée la Botte est la troisième tour la plus haute de France hors Paris avec 120 mètres de hauteur. Elles ne parviennent pas à hisser Euralille parmi les quartiers d’affaire qui comptent en Europe, malgré les efforts architecturaux, accompagnés par le rayonnement culturel de Lille 2004. - A Marseille, la Tour Icade du quartier d’affaire Euroméditerrannée est prévue pour bientôt, ainsi que la Tour CMA-CGM qui va accueillir le siège de la compagnie maritime du même nom. Les 147 mètres de cette dernière vont faire perdre une place au classement des tours les plus hautes, à la Tour Bretagne de Nantes. Pour ne pas qu’Euronantes ne prennent la voie de Meriadeck à Bordeaux ou celle de Compans-Caffarelli à Toulouse qui pourtant bénéficie d’un centre des congrès, d’un palais des sports, de l’ESC, de l’hôtel de département et de sièges d’entreprises…, c’est-à-dire des quartiers d’affaires sans notoriété avantageuse, ne faut-il pas, à défaut d’un nouveau totem nantais, améliorer l’existant en rénovant l’actuelle Tour de Nantes et ses 144 mètres (175 m depuis la Cour des 50 otages) ? La tour à l’esthétique peu porteuse a besoin d’un toilettage, d’un rehaussement (pour conserver son rang en ajoutant 4 ou 5 mètres) et d’une redéfinition dans ses missions. Un hôtel d’affaire (Radisson au Crayon) peut occuper une place de choix dans cette tour, tout comme des entreprises en quête d’image (la SNCF qui va s’installer dans les 2/3 de la nouvelle Tour Incity avec sa direction nationale informatique). Les actuels travailleurs de la Tour sont issus de l’administration par défaut car le bâtiment n’a pas été attractif à ses débuts. Les budgets alloués à Nantes dans le cadre des politiques d’aménagement des métropoles d’équilibre n’ont donc pas été utilisés à bon escient, celui du développement économique. D’autant que l’échec est total avec la fermeture du toit-terrasse (trop de suicides s’y déroulaient) et la fermeture du restaurant panoramique au 29e étage. La tour est restée vide à ses débuts, ce qui laisse penser, outre les loyers excessifs, que les entreprises atlantiques ne cherchent pas une renommée qui passe par le standing à l’américaine. Mais dans la mesure où Nantes propose actuellement 200 000 m2 avec Euronantes, les 16 000 m2 de la Tour peuvent bien susciter le moindre intérêt et proposer une alternative pour les investisseurs. La Tour de 1976 peut légitimement demander un coup de pouce, depuis 30 ans qu’elle trône sur la ville, sans être particulièrement attractive et appréciée. Son heure est venue mais pour cela, il faut une volonté politique forte qui manque à Nantes pour s’imposer sur l’échiquier mondial. Actuellement, la Tour trouve une place dans les circuits touristiques de Nantes, mais elle mérite un peu plus pour que les touristes aient envie de visiter le prestige qu’il lui manque. Peut être envisagé un projet de rénovation urbaine qui embarque la place de Bretagne qui a la chance d’être traversée par le tramway, ce qui renforce une accessibilité qui n’était pas si évidente malgré sa centralité euclidienne. Un projet artistique, d’embellissement, serait une vraie preuve de l’internationalité nantaise qui pour l’instant semble davantage relever de la performativité.

Gentrification & image

La gentrification est un phénomène considéré comme dangereux par des géographes, comme Saskia Sassen, Neil Smith ou David Harvey qui ont réalisé des études montrant des effets néfastes sur le Droit à la ville sur l’espace public, les transports, l’exclusion financière, la citoyenneté urbaine ou l’imagination spatiale. Dès les années 1960, la gentrification ou l’embourgeoisement d’un quartier peut être pensée de deux manières :
- du point de vue de la consommation (Ley, 1996) avec la description des populations concernées par le mode de vie bobo, le baby-boom, l’optimisation de la mobilité urbaine, la patrimonialisation des quartiers pauvres, la quête de centralité pour habiter…,
- du point de vue de la production avec la vision de N. Smith (1986) qui est d’abord économique (détérioration du marché immobilier qui incite à acheter dans les quartiers pauvres ou en désindustrialisation, et fait de la gentrification un produit structurel du marché immobilier). Ce géographe démontre que toute installation de ménages à revenus moyens ou supérieurs dans les quartiers pauvres relève d’une stratégie d’exclusion orchestrée par la pensée libérale. L’un des symptômes de ce phénomène pervers est, selon lui, l’augmentation du prix du sol. La recherche de Sharon Zukin, avec l’exemple des lofts d’artistes dans le quartier new-yorkais de SoHo (1982), combine ces deux manières de penser en considérant la gentrification comme émanation de la combinaison Culture/ Capital.
En reliant la gentrification aux politiques urbaines, N. Smith sépare la gentrification comme processus marginal initié par quelques acteurs privés (depuis les années 1970) puis comme outil des politiques urbaines mettant en jeu des financements publics et privés (depuis les années 1990). Le géographe parle de « gentrification comme stratégie urbaine globale » puisqu’au delà de la réhabilitation de bâtiments, elle concerne l’implantation d’équipements culturels ou économiques, la naissance de nouveaux quartiers sur d’anciennes friches industrielles ou encore de waterfront. Comme une stratégie urbaine généralisée, elle tisse les intérêts des gestionnaires municipaux, des promoteurs et des propriétaires, mais aussi des employeurs et des institutions culturelles et éducatives, à l’exemple de Glasgow (Smith, 2003).

Dans cette évolution, la gentrification est facteur d’image de l’espace, que ce soit le quartier concerné ou plus largement la ville. Les promoteurs privés et les institutions publiques recréent un lifestyle (Thomas, 2006) basé sur un environnement pittoresque et villageois plébiscité par la population cible : la rue piétonne, les pavés, les candélabres du Paris d’antan sont valorisés ; des lofts ou des logements avec cours évoquent la mémoire ouvrière et industrielle et sont prisés. Des nouvelles zones de divertissement commercial comme Bercy Village émergent, ou bien des cafés confinés à l’ambiance ethnique, intime et populaire sont appréciés. Cependant, les trajectoires des quartiers mettent en évidence que le lien entre qualité de l’offre de transports publics, aménagement urbain et processus de gentrification sociale ne sont pas toujours corrélés (Thomas, 2006).

La gentrification relève du discours. Comme le précise Marie-Hélène Bacque & Yankel Fijalkow (2006), malgré l’inachèvement du processus de gentrification du quartier de la Goutte d’or, sur un plan statistique, les principaux débats locaux du quartier (commerces, équipements, espaces publics), entre les associations et les pouvoirs publics, sont dominés par les effets de l’embourgeoisement et mènent vers un projet fondé sur trois réactions : la promotion du village, la défense du patrimoine et un désir de mixité sociale. Ainsi, l’idée de gentrification donne des effets avant même que le phénomène soit pleinement vérifié.

En France, la gentrification tend vers l’éviction des classes populaires et moyennes du centre de l’agglomération mais s’accompagne provisoirement d’une plus grande mixité sociale et « ce mélange social est souvent considéré positivement par les pouvoirs publics comme par les gentrifieurs eux-mêmes, sans que l’on connaisse vraiment la réalité de leurs pratiques » (Clerval, 2008). Ainsi, à défaut de connaître les relations de mixité sociale, l’apport d’image de la gentrification est incitatif pour les politiques. L’embourgeoisement améliorerait l’image des quartiers dégradés et par ricochet, l’image de la ville.

Marque mondiale

Le week-end du 23-24 janvier 2009 s’est tenu un événement sportif dans la ville de Québec, qui, par son originalité, participe à placer la ville dans les villes de neige qui comptent dans le monde. Le Red Bull Crashed Ice est une exhibition sportive qui fait patiner des compétiteurs qui ont le goût du risque. Croisement entre le hockey, le ski de descente et le snowboardcross, ce sport de sensation émane un imaginaire qui sied bien à la marque de boisson Red Bull. Les images exceptionnelles de la ville de Québec pendant cette compétition sont une vitrine notable et ce pour moins de 200 000 $ de dépense publique. L’affiche (ici juste le fond de l’affiche) met en avant le géosymbole qu’est Frontenac, ce qui constitue un atout différenciateur double la ville : par son événement qui l’inscrit dans le réseau des villes de neige et par son château de princesse.
Quelques ministres Québécois ont demandé aux organisateurs que l’événement ait un nom francisé lors des prochaines sessions. Sans pour autant compromettre la tenue de l’événement à Québec, en soulignant l’importance du fait français au Québec, un événement au nom anglophone au sein de la capitale nationale est estimé comme une anomalie. L’Association pour le soutien et l’usage de la langue française a déjà proposé les noms comme « Patinage extrême Red Bull » ou « Patinage casse-cou Red Bull », ce qui n’est pas des plus porteurs ! Red Bull est une entreprise qui travaille à l’international, son événement se tient notamment en Russie, aux Etats-Unis, en Autriche, en Finlande en République tchèque et ce, sous le même nom uniforme et donc aisément identifiable.

Québec devrait bien être consciente de l’intérêt d’avoir un nom unique dans toutes les langues. C’est son cas, tout comme Chicago mais toutes les villes n’ont pas cette chance. New York devient Nueva York en espagnol, London devient Londres en français, Paris devient Parigi en italien. Ces puissantes villes ne parviennent pas à imposer un nom-marque mondial. Québec y parvient bien mais n’aide pas un événement qui la fait rayonner à faire de même, au nom de l’exception culturelle.

Marketing local d'abord

Le Centre de Communication de l’Ouest, symboliquement situé au rez-de-chaussée de la Tour Bretagne à Nantes a lancé en septembre, à l’occasion de l’inauguration de ses nouveaux espaces, un concept multimédia inédit de promotion des marques du territoire. Considéré comme une « solution innovante de marketing territorial », ce nouvel outil est destiné à favoriser l’échange et à contribuer au rayonnement des marques de l’Ouest de la France (essentiellement nantaises).

Une vitrine multimédia de promotion des acteurs du territoire (entreprises, institutions, collectivités, médias et personnalités) est déployée sur 17 pans de murs qui forment une exposition. Les grandes filières économiques du territoire sont représentées par un visuel identitaire de 8m² sur lequel s’intègre un écran LCD haute définition. A l’écran s’animent des clips vidéo des marques présentées, invitant le visiteur à cliquer pour en savoir plus. L’entreprise choisie se dévoile de manière intuitive et interactive et « les interviews vidéo font du CCO le théâtre de la rencontre virtuelle entre le dirigeant d’entreprise et les 50 000 visiteurs annuels du CCO : décideurs du territoire, cadres d’entreprises, délégations étrangères, étudiants et jeunes actifs… ».

L’ensemble des présentations est actualisé en permanence mais pour qui ? La liste ci-dessus n’est-elle pas à hiérarchiser à l’envers : de nombreux demandeurs d’emplois intéressés et peu de décideurs ?

Cet outil publicitaire n’est-il pas majoritairement destiné à des visiteurs internes à Nantes. Ainsi, les 94 entreprises référencées et les 350 interviews consultables ne sont-ils pas un outil de communication intra-territoriale plutôt qu’un outil de marketing externe ? Et il n’est pas spécifié si les entreprises participantes ont payé ce qui serait alors un encart publicitaire.

Les 17 univers proposés résument l’économie locale avec une hiérarchie intéressante à étudier. Les 6 premières vitrines sont au rez-de-chaussée et proposent une dimension clairement territoriale.

La première vitrine « Patrimoine, culture, tourisme : Pour célébrer l’art de vivre » est l’occasion de ratisser large les structures touristiques qui participent à cette mise en visibilité. Les Bateaux Nantais, le CDT de LA, Le Lieu Unique/Estuaire ou le groupe Lucien Barrière de La Baule. Le pôle nantais est donc large.

La seconde vitrine est la plus globale et de nombreux symboles la composent (fig.xxx). Intitulée « Nantes Métropole : L’envie de vivre ensemble », elle propose de nombreux éléments qui spécifient Nantes et l’orientent comme une marque. Il y a là un potentiel pour faire avec Nantes du branding territorial.

Le CG 44 a le droit à sa propre vitrine tandis que les autres CG de la région doivent s’en partager une avec Saint-Nazaire ce qui renforce la centralité urbaine et marque une hiérarchie. La région est située à l’étage, telle une institution éloignée des intérêts spécifiquement nantais.

Les vitrines « Communication & TIC » et « Médias » sont présentées comme soutien à la dimension territoriale ce qui atténue le rôle neutre de ces derniers. Cette dernière vitrine ne se cantonne pas à Nantes mais rassemble de multiples médias locaux : Alouette, Angers 7, Club de la presse Nantes Atlantique, Entreprises 44, Fidélité, France Bleu Loire Océan, France 3 Ouest & Pays de la Loire, Hit West, La Lettre API, Le Journal des Entreprises, Les Journaux de l’Ouest, Le Télégramme, Maville.com, Médias Côte Ouest, Millénaire Presse, Nantes 7, Nouvel Ouest, Ouest-France, Plein Ouest, Presse-Océan, Télénantes, 20 minutes Nantes.

Les autres vitrines à l’étage sont plutôt sectorielles et mises ensemble, elles composent une société économique. Elles sont dans l’ordre :

- Energie, environnement, BTP : "Pour bâtir un monde durable",

- Agro-alimentaire : "Pour nourrir la planète",

- Univers de la famille : "Pour créer le bien-être",

- Enseignement et recherche : "Pour faire grandir les savoirs" (l’école des Mines de Nantes, ou l’école Nationale Vétérinaire de Nantes témoignent d’une spécificité territoriale),

- Vie économique et société : "Pour rassembler les forces vives" met en avant le techopole Atlanpole, la cité internationale des Congrès, la Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Loire-Atlantique ; ainsi qu’un espace pour découvrir « 50 Personnalités emblématiques de l’Ouest »,

- Finance, banque, assurance : "Pour accompagner l'ambition économique",

- Transport : "Pour accélérer les échanges" rassemble entre autre l’aéroport international Nantes Atlantique et le port autonome Nantes Saint-Nazaire,

- Industrie et défense : "Pour exporter l'excellence" décrit notamment Airbus Nantes et Saint-Nazaire, ou l’Armée de Terre,

Les trois derniers sont particuliers. Pourquoi le Conseil régional est-il placé seulement ici ? L’avant-dernière vitrine Service : "Pour répondre à toutes les attentes" rassemble notamment des sociétés d’emplois ou d’immobilier, ce qui répond au public nouvellement arrivé sur Nantes. La dernière vitrine est Atlanbois : "Le bois, source d'inspiration". Que fait-elle là ? Là où d’autres coins de France se placent comme spécialiste du bois, Nantes en fait mention mais discrètement, peut-être n’est-ce pas assez citadin ou bien la spécialité n’est pas assez forte.

En bilan, la Région aurait dû être inversée avec « Com & TIC » mais cette dernière renforce l’aspect métropolitain, bien au contraire de la spécialité bois qu’il vaut mieux atténuer pour ne pas faire provincial. Les 50 portraits locaux sont l’occasion de fédérer et de valoriser les égos. Lorsque les journaux nationaux comme l’Express, Le point ou les Echos feront comme chaque année leur palmarès de ceux qui ont le pouvoir dans telle ou telle ville, le travail sera ainsi déjà maché.

Comme souvent, cet outil ne pourra pas être évalué dans sa dimension extra-locale, mais il semble bien tenir son rôle de marketing local. Bravo pour l’aspect fédératif du CCO qui se présente avec cet outil comme le CCN pour Nantes et ses alentours. D'ailleurs la virtine des productions locales présentent uniquement des éléments nantais dont le fameux petit LU.

Boston, la ville historique

La perception qu'un européen peut avoir de Boston quand il y arrive par la route est celle d'une vieille ville. Tout y est ancien, en tout cas, rien n'y est récent.

Les couleurs dominantes sont rouille, bordeaux foncé, gris, marron, ce qui, pour une première vue de la skyline, donne une vision terne à la ville, même par temps de soleil.
Kevin Lynch, avec son ouvrage « L’image de la cité », a démontré l’importance de la lisibilité d’une ville. Le paysage urbain est lisible grâce aux quartiers, points de repère et voies de communication et leur combinaison en un schéma d’ensemble. Son livre examine les qualités visuelles des villes américaines en en étudiant la représentation mentale chez ses habitants. Selon son étude, quelle que soit la ville (New-Jersey et Los Angeles sont aussi étudiées), les habitants accordent une importance aux panoramas car ils relient plusieurs éléments dispersés et donnent un ensemble cohérent car visible instantanément. Les contrastes sont alors aisément identifiables.
A Boston, parmi les différents éléments qui composent l’image mentale de la ville (les voies, les limites, les quartiers, les nœuds, les points de repère…), ce sont les quartiers qui structurent la ville selon l’auteur (un quartier est déterminé par l’existence de plusieurs éléments distinctifs comme le type de bâti, de décoration, d’activités, de classes sociales, d’éthnies...). K. Lynch parle de la force thématique des différents quartiers de Boston qui constitue l’élément fondamental de l’image de la ville afin de rassurer, et qui compensent l’absence de clarté de la voirie (1960, p.77). Toutefois, à l’inverse de la clarté du découpage des quartiers de nombreuses villes américaines, ceux de Boston sont certes fortement caractérisés mais les délimitations ne sont pas évidentes, probablement dues à l’évolution historique de l’une des premières villes du continent américain, sous un modèle européen concentrique.
Ce qu’il est intéressant de saisir, c’est la différence forte de perception entre l’européen et l’américain. Il semble que l’européen soit quelque peu déçu de Boston, ville aux couleurs foncées et tristes, avec aucun renouvellement urbain proposé. Seul le mémorial de l’holocauste est récent (et encore, 1995) mais les actuelles tours en construction ne sont pas imposantes et s’intègrent parfaitement dans la skyline sans la remettre en cause, sans faire évoluer la ville de manière flagrante. Marseille propose Euromed, Lyon propose Confluences, Nantes développe son île, Cleveland dispose du Rock and roll hall of fame and museum, Birmigham impose son Bull Ring… et Boston ancre sa particularité sur le patrimoine de la nouvelle Angleterre.
En effet, le point de vue des américains du nord sur Boston semble être la forte appréciation de cette ville historique qui conserve les traces du passé sans être menacée par des projets modernes. Nulle trace de modernisme à Boston, à l’image de son vieux métro et de son moche tramway. Boston, à travers sa freedom trail qui date de 1951, propose l’histoire de la nouvelle Angleterre en conservant un esprit ancien. Les américains aiment Boston pour ses traces d’histoire et parce que tout fait référence au passé, pour ces habitants du nouveau monde qui ne connaissent pas l’urbanisme médiéval. Boston est une ville touristique pour les américains.
Autre argument pour expliquer la non-visibilité des projets urbains de Boston, c'est le coût important du projet Big Dig. Débuté en 1985, ce projet d'autoroute souterraine parvient à 15 milliards de dollars aujourd'hui (le plus gros projet américain qui avait été estimé à 2,5 milliards) à cause de multiples péripéthies. Il avait l'ambition d'enfouir les principaux axes de déplacements de la ville. Difficile pour Boston de fabriquer de la visibilité avec de grosses dettes.

Paris la métropole

Les JO de Pékin ont permis de diffuser dans les téléviseurs du monde entier des images aériennes qui présentaient la capitale chinoise dans toute sa modernité. Le Nid d'Oiseau et le Water cube sont les deux fleurons qui incarnent les capacités imagières de l'olympisme.
Lorsque Paris est mis en image aérienne à l'occasion de l'émission de la Star Academy, les emblèmes territoriaux sont combinés pour montrer le patrimoine français et aussi l'idée de grandeur, de métropolité.
Au fil de l'émission, les images aériennes successives montrent Le Panthéon qui trône sur la montagne Sainte-Geneviève, La seine qui traverse les lumières de la nuit tombante & scintillante, les 210 mètres de la Tour Montparnasse qui évoquent la modernité...
L'émission phare de la première chaîne télévisée de France indique à la rentrée 2008 qu'elle délaisse le château de la région parisienne qui a tant contribué à symboliser la "starac". La nouvelle implantation doit contrebalancer les pertes de repères du public habitué à l'arrivée du car par la grille du parc du chateau, le perron où ont lieu les pauses cigarettes, la façade de brique rouge d'un château emblématique... Les arguments du nouveau lieu qui accueille les nouveaux candidats au jeu télévisé, un hôtel particulier parisien, ne parlent pas tant de centralité et de coeur de ville, mettent peu en avant la branchattitude du quartier du Marais dans lequel il est implanté. C'est plutôt l'aspect capitale, métropolitain, citdadin qui est mis en lumière.
En témoigne le clip publicitaire diffusé quelques jours avant le début de la série d'émission > les premières secondes du CLIP de la starac
Les grands monuments parisiens sont réquisitionnés pour préciser que c'est DANS Paris que les candidats travailleront pour les spectacles hebdomadaires. Lors de la présentation de l'équipe de professionnels qui encadre les candidats, chacun est décrit avec en toile de fond un monument parisien > CLIP des professionnels Pour présenter la danse (Opéra Garnier), le chant (façade de l'Olympia) ou le théâtre (Comédie Française), une architecture adaptée est choisie, tandis que les autres ont des liens plus subtils. Pour l'activité sportive en plein air, l'un des parcs les plus renommé est mis en image : celui du Luxembourg. Mais comme ce parc n'a pas d'icône particulière qui l'identifie immédiatement, et afin de rester dans la lignée des objets monumentaux présentés pour chaque professeur du jeu télé, c'est le Palais du Luxembourg et ses palmiers qui est mis en image. Pour les deux anciens professeurs présents les années précédentes, les valeurs monumentales parisiennes les plus sûrs leur sont attribuées : L'Arc de Triomphe et la Tour Eiffel. Reste la Pyramide du Louvre qui a été estimée plus emblématique que le château du même nom.
Sur l'ensemble, on peut supposer que tout ces emblèmes territoriaux (excepté le Palais du Luxembourg et dans une moindre mesure la Comédie Française) sont immédiatement reconnaissables par le grand public français. Cette série de patrimoine parisien incarne la grandeur de la capitale et son showbizz.
Quand il faut traiter de la vie parisienne dans le quotidien et pas avec les strass de chanson, la série télévisée à la mode "Clara Sheller" s'inspire d'emblèmes similaires. Cette série est comparée à la série à succès américaine "Sex and the city" qui elle aussi reprend de nombreux emblèmes territoriaux new-yorkais : (das l'odre du clip générique) La Tour Chriller, le taxi jaune, la skyline avec les tours jumelles et le pont de Brooklyn, re-le taxi jaune et re-toute la liste avec des points de vue nouveaux. A la fin du générique, le bus de manhattan, peu connu hors des Etats-Unis, passe près d'une bouche d'égout dont sort de la fumée blanche habituelle des films US. Les mêmes codes parisiens que la Starac, dans une ambiance proche de "Sex and the city" sont repris ... à croire que la ville n'existe que par son patrimoine bâti. CLIP de Clara Sheller 2
Dans le clip de promotion de la série, l'héroïne marche sur la célèbre rue qui mène à l'Arc de triomphe en arrière plan ; Puis les Champs-Elysées sont filmés en nuit, avec les lumières de noël dans les arbres et la grande Roue illuminée en fond de perspective (qui est démantelée depuis quelques années !). S'ensuit quelques montages visuels qui combinent une fontaine de style classique tendance rococo qui évoque Versaille, avec la Roue illuminée ; puis les buildings, une auto cabriolet, le métropolitan qui passe la Seine avec en premier plan un détail de l'architecture du XIXè ; puis les bords de Seine en nuit et enfin la Tour Eiffel scintillante. Le site Internet de la série télé reprend la colonne de Juillet érigée sur la place de la Bastille, autre symbole parisien, ainsi qu'une rive de la Seine encore illuminée.
Enfin, c'est parfois à travers une métaphore moins précise que Paris est évoquée, avec l'émission quotidienne du soir de la chaîne hype parisienne Canal +. "Le Grand Journal" a un logo qui est lié à la charte graphique de la chaîne cryptée. Mais une allusion subtile est faîte à l'urbanité, avec un regroupement de building qui apparaît plusieurs fois durant l'émission. A défaut d'avoir trouvé ce symbole sur le net, l'univers graphique est dans l'image ci-dessous, issue de canalplus.fr.