Analyse à partir de trois textes du site http://urbanites.rsr.ch
Le marketing urbain est une formule très usitée par les acteurs du territoire autant que par les chercheurs. Cette expression, a priori négative, est l’occasion de dénigrer collectivement les abus de ceux qui ont le pouvoir et qui essaieraient d’orienter la pensée. Non, les significations de chacun sur la ville ne seraient pas influençables et chacun doit considérer l’espace urbain selon la pratique qu’il en a et les représentations qu’il s’en fait. Formuler l’expression « marketing urbain » est l’occasion de fédérer le groupe contre l’idée de manipulation.
Pour autant, le marketing urbain n’est pas si pratiqué qu’il n’y paraît. Ce sont davantage plusieurs formes de promotion liées au territoire qui sont produites. A partir de la définition du marketing construite par les chercheurs en sciences de gestion (Valérie Girard ou Patrice Noisette) et parfois reprises par des géographes comme George Benko, l’utilisation des 4P se réduit souvent essentiellement au quatrième pour l’objet territoire ou l’objet ville. C'est-à-dire le P « promotion » et toutes les actions publicitaires qui vont avec. Le marketing est une démarche dans laquelle deux entités au moins sont en recherche d’un accord. Dans le cas des villes, il peut s’agir des acteurs d’un territoire d’un côté, et de la population de l’autre, ou bien d’entreprises à attirer, des touristes ou encore des leaders d’opinions. Souvent, les opérations mises en place par les villes supposent qu’elles vont répondre à ces groupes sans pour autant les concerter.
Une communication territoriale plutôt unidirectionnelle
Certes, la communication a évolué pour tendre vers des actions de proximité et en cela, elle se rapproche du marketing, mais il est important de ne pas confondre les deux termes, l’un étant une forme de dialogue et l’autre non. C’est alors un abus de langage de parler de communication territoriale alors que souvent il s’agit d’information unidirectionnelle, une forme de propagande où les territoires, souvent des métropoles, sont mis en avant. Hélène Bailleul admet que l’image extra-territoriale est difficile à évaluer, ce qui cantonne les actions de marketing à une forme de pédagogie pour les acteurs locaux. Dans le cas des projets urbains, c’est l’acceptabilité sociale qui est visée. Nicolas Babey propose donc une évaluation restreinte à la dimension intra-territoriale d’une image, qui se resserre sur les discours des habitants et leurs aspirations. C’est donc bien la qualité de vie qui est étudiée dans son travail, « qualité de vie » et « image » étant synonymes car le premier terme est l’aspiration première qui fabrique le second.
Ces deux chercheurs ont l’avantage d’être des analystes, ce qui facilite une vision critique du marketing urbain. Dès que l’on est acteur d’un service public qui doit promouvoir le territoire, la tentation de la performativité est forte. Le pas n’est pas franchi par la direction du tourisme lausannois mais il s’en faut de peu pour relier les choix du positionnement territorial de Lausanne avec des résultats qui seront porteurs. Le texte est écrit au futur avec l’espoir que le lecteur le lise au présent.
En réalité, il est difficile d’évaluer les effets du discours lausannois (entamé depuis 2007 et accompagné d’opérations de renouvellement de la ville) sur ce que pensent ceux qui n’ont jamais pratiqué cette ville. Lausanne évoque probablement le calme, le lac au pied de la montagne et la neutralité suisse. On penserait aussi à l’argent suisse et éventuellement au CIO pour ceux qui le savent… mais les représentations sont elles plus développées ? Probablement que non et
Lausanne doit déjà s’estimer heureuse que des mots viennent à l’esprit quand on évoque son nom. D'autant que la pratique de la ville peut remettre en cause cette impression de cadre de vie serein et à taille humaine (photo qui montre que le transport en commun lausannois défigure l'esthétique souhaitée par des touristes quand ils entrent dans la ville par la gare).
Ainsi, le choix de quatre pôles d’excellence traduit bien l’idée de s’adresser d’abord, de manière indirecte, à la population locale afin de démontrer que Lausanne est une métropole dont l’action de développement est sur plusieurs fronts complémentaires. Sur les quatre pôles, un seul semble démarquer la ville de ses concurrentes mondiales : c’est l’atout du siège olympique, une spécificité territoriale, tandis que la quête de l’excellence scientifique et d’études supérieures est recherchée par de nombreux pôles (de la petite Rennes à la douce Montréal ou la puissante Boston). Quant aux deux derniers axes, toutes les villes l’ambitionnent en s’affichant métropoles ou villes culturelles, ou bien « sociales et solidaires ».
Le marketing urbain est une formule très usitée par les acteurs du territoire autant que par les chercheurs. Cette expression, a priori négative, est l’occasion de dénigrer collectivement les abus de ceux qui ont le pouvoir et qui essaieraient d’orienter la pensée. Non, les significations de chacun sur la ville ne seraient pas influençables et chacun doit considérer l’espace urbain selon la pratique qu’il en a et les représentations qu’il s’en fait. Formuler l’expression « marketing urbain » est l’occasion de fédérer le groupe contre l’idée de manipulation.
Pour autant, le marketing urbain n’est pas si pratiqué qu’il n’y paraît. Ce sont davantage plusieurs formes de promotion liées au territoire qui sont produites. A partir de la définition du marketing construite par les chercheurs en sciences de gestion (Valérie Girard ou Patrice Noisette) et parfois reprises par des géographes comme George Benko, l’utilisation des 4P se réduit souvent essentiellement au quatrième pour l’objet territoire ou l’objet ville. C'est-à-dire le P « promotion » et toutes les actions publicitaires qui vont avec. Le marketing est une démarche dans laquelle deux entités au moins sont en recherche d’un accord. Dans le cas des villes, il peut s’agir des acteurs d’un territoire d’un côté, et de la population de l’autre, ou bien d’entreprises à attirer, des touristes ou encore des leaders d’opinions. Souvent, les opérations mises en place par les villes supposent qu’elles vont répondre à ces groupes sans pour autant les concerter.
Une communication territoriale plutôt unidirectionnelle
Certes, la communication a évolué pour tendre vers des actions de proximité et en cela, elle se rapproche du marketing, mais il est important de ne pas confondre les deux termes, l’un étant une forme de dialogue et l’autre non. C’est alors un abus de langage de parler de communication territoriale alors que souvent il s’agit d’information unidirectionnelle, une forme de propagande où les territoires, souvent des métropoles, sont mis en avant. Hélène Bailleul admet que l’image extra-territoriale est difficile à évaluer, ce qui cantonne les actions de marketing à une forme de pédagogie pour les acteurs locaux. Dans le cas des projets urbains, c’est l’acceptabilité sociale qui est visée. Nicolas Babey propose donc une évaluation restreinte à la dimension intra-territoriale d’une image, qui se resserre sur les discours des habitants et leurs aspirations. C’est donc bien la qualité de vie qui est étudiée dans son travail, « qualité de vie » et « image » étant synonymes car le premier terme est l’aspiration première qui fabrique le second.
Ces deux chercheurs ont l’avantage d’être des analystes, ce qui facilite une vision critique du marketing urbain. Dès que l’on est acteur d’un service public qui doit promouvoir le territoire, la tentation de la performativité est forte. Le pas n’est pas franchi par la direction du tourisme lausannois mais il s’en faut de peu pour relier les choix du positionnement territorial de Lausanne avec des résultats qui seront porteurs. Le texte est écrit au futur avec l’espoir que le lecteur le lise au présent.
En réalité, il est difficile d’évaluer les effets du discours lausannois (entamé depuis 2007 et accompagné d’opérations de renouvellement de la ville) sur ce que pensent ceux qui n’ont jamais pratiqué cette ville. Lausanne évoque probablement le calme, le lac au pied de la montagne et la neutralité suisse. On penserait aussi à l’argent suisse et éventuellement au CIO pour ceux qui le savent… mais les représentations sont elles plus développées ? Probablement que non et
Lausanne doit déjà s’estimer heureuse que des mots viennent à l’esprit quand on évoque son nom. D'autant que la pratique de la ville peut remettre en cause cette impression de cadre de vie serein et à taille humaine (photo qui montre que le transport en commun lausannois défigure l'esthétique souhaitée par des touristes quand ils entrent dans la ville par la gare).
Ainsi, le choix de quatre pôles d’excellence traduit bien l’idée de s’adresser d’abord, de manière indirecte, à la population locale afin de démontrer que Lausanne est une métropole dont l’action de développement est sur plusieurs fronts complémentaires. Sur les quatre pôles, un seul semble démarquer la ville de ses concurrentes mondiales : c’est l’atout du siège olympique, une spécificité territoriale, tandis que la quête de l’excellence scientifique et d’études supérieures est recherchée par de nombreux pôles (de la petite Rennes à la douce Montréal ou la puissante Boston). Quant aux deux derniers axes, toutes les villes l’ambitionnent en s’affichant métropoles ou villes culturelles, ou bien « sociales et solidaires ».