Les difficultés de communication du développement durable

Le développement durable est un terme récent issu du rapport Brundtland des Nations Unies en 1987 et plus médiatiquement issu de la conférence de Rio en 1992. Il est considéré comme un paradigme en cours d’appropriation par la société, au travers de lois nationales comme la LOADDT ou la loi NRE, d’initiatives locales comme les Agendas 21 ou les PADD, ou au travers de démarches d’entreprises comme la famille des normes ISO 14 000 ou la prise en compte de la concertation. En tant que paradigme, les politiques de communication territoriales ont des difficultés à le traduire car les canaux d’information de masse obligent à simplifier les propos. Les limites de supports comme la presse territoriale ou les événements organisés par les villes, tiennent dans l’obligation de clarifier le message souvent en le simplifiant, en le raccourcissant, ce qui va à l’encontre de la complexité du développement durable, utilisé en abondance comme faire-valoir dans le discours des élus, comme positionnement marketing ou comme projet de territoire.

Dans l’impossibilité de traduire le développement durable qui repose sur la triple approche socio-économico-écologique sans laquelle le développement n’est que viable, vivable ou équitable, mais en aucun cas soutenable ; des thèmes proches sont traités en incorporant une dimension de soutenabilité : la gestion des territoires, la maîtrise de l’énergie, les plans de déplacements urbains, la gouvernance métropolitaine… tant de sujets qui incluent l’expression « développement durable ».

Souvent, la communication territoriale contribue à confondre « développement durable » et « écologie » ou « préservation de l’environnement » et évite tout traitement de l’information qui lie la durabilité et l’économie.

Le décodage s’exerce souvent en faveur de l’écologie et au détriment de la dimension économique. Quant à l’axe social, il est en cours d’émergence à travers des slogans comme « développement durable et solidaire » utilisé par des territoires comme Rennes, Rezé le conseil général du Finistère ou la région Bretagne.

Angers essaie de combiner le triptyque et se considère comme la ville du DD. Elle signe la charte d'Aalborg issue de la Conférence européenne sur les villes durable en 1996, elle est accompagnée par l'ADEME pour fabriquer son agenda 21, elle ouvre une mission DD qui coordonnera les différentes actions de DD. Son agenda 21 devient une référence pour les autres villes. Sur le plan de la communication territoriale, Angers créé en 2004 l’observatoire européen des bonnes pratiques afin de recenser et valoriser les actions locales en matière de développement durable. Une revue Angers 21 et les rencontres Angers 21 sont des outils qui font la promotion de cet observatoire au sein d’une ville qui se considère comme laboratoire du développement durable.

Tirés à 10-12 000 exemplaires, 3 numéros sont édités annuellement… du moins c’est l’objectif de départ car seule une personne de la cellule communication s’occupe du site, de la revue et des visites de délégation qui s’intéresse à cette thématique en vogue. L’observatoire est donc plus une vitrine qu’une structure active.

Partant du constat que le manque d’expérience et l’absence de pratiques standardisées sont souvent un frein à la diffusion plus large du développement durable, l’idée était séduisante. C’est déjà le rôle du colloque « Rio+10, l’après-Johannesburg » qui s’est tenu en novembre 2002 et avait pour but de capitaliser les pratiques et de diffuser les outils et méthodes favorisant la généralisation des politiques de développement durable.

Toutefois, la politique angevine n’est pas une communication sur le DD, c’est plutôt une communication habituelle sur laquelle est greffé du DD selon les dircoms. L'affiche de construction a juste ajouté le "21" qui réfère à la démarche de durabilité. Cyria Emelianoff, chercheuse sur le DD considère qu'Angers ne fait pas que du marketing et que la démarche peut avoir des effets sur les personnels des collectivités.

Les 3 dimensions du DD sont présentes à Angers contrairement aux autres villes selon eux : sur le plan social, l’exemple de la concertation pour repenser les horaires du comité communal d’action sociale est systématiquement mis en avant ; sur le plan économique, c’est un peu plus difficile à trouver mais pour autant, l’objectif de l’observatoire est de rassembler et de donner des indications. En creusant un peu, la durabilité n'est pas aussi prégnante à Angers, comme l'explique Vincent Veschambre qui considère que sur le plan du patrimoine, Angers fait moins d'urbanisme durable que de la table rase, contrairement à Nantes par exemple.

Un argument intéressant est mis en avant quand il faut comprendre le choix d’Angers de ce positionnement territorial. Avec son ambition d’un positionnement national clairement identifié, c’est une part de hasard qui a fait d’Angers la ville du développement durable. En effet, lors du sommet de Johannesburg, la diffusion de l’article du journal Libération qui présentait Angers comme le laboratoire du DD sur une pleine page, a lancé l’image de la ville, après que de nombreux journalistes du monde entier, ont contacté l’attachée de presse. C’est simplement un dossier de presse sur le DD a donné la puce à l’oreille au quotidien français, porteur d’image positive.

Depuis, le slogan de la ville est « Angers, capitale européenne du développement durable » et le DD est devenu une culture d’entreprise (d’où le côté bonnes pratiques).

Mais avec seulement une campagne nationale en 2006 et peut-être une en 2009, Angers ne fait pas partie des villes qui s’exposent, elle reste discrète. A défaut de notoriété sur ce thème, la quête du difficile équilibre des trois volets du DD correspond au fondement de l’image d’Angers qui, d’après une étude d’EURO RSCG en 2001 a peu d’atouts saillants mais est une ville qui apparaît comme équilibrée.