Notoriété rennaise

Il est parfois possible d'entendre parler de la même ville moyenne d'Europe trois fois dans la même journée alors que l'on est sur un autre continent. mi-ovembre 2008, Rennes est citée trois fois dans les médias de Montréal.

- Dans les journaux gratuits disponibles dans le métro montréalais, un article traitant de la mise en place du système BIXI, un service public d'utilisation de vélo dans la ville, est l'occasion de signaler que la première ville dans le monde a avoir mis en place ce service est Rennes en 1998.
- Un autre journal précise dans la page People que l'actrice Salma Hayek est peut-être de nouveau en couple avec le fils du milliardaire François Pinault. En effet, on les aurait vu assister à un match de "soccer" à Rennes. La brève de 3 lignes ne spécifie pas que François Pinault est le principal sponsor de l'équipe de football rennaise.
- La télévision publique Radio-Canada s'intéresse le même jour à la journée d'une lycéenne québécoise qui participe au jury du prix Goncourt des lycéens qui se tient chaque année à Rennes dans le restaurant La Chope. Des images de Rennes sont mises en perspectives pour montrer toute la grandeur de la ville mais le reportage qui filme les quais montre des bâtiments assez basiques qui mettent peu en avant Rennes (ce n'est pas le but du reportage non plus, d'ailleurs la ville n'est citée qu'une fois en tant que localisation de l'événement et la jeune québécoise est interviewée en tant que jury d'un prix littéraire, mais on ne sait rien de la ville).

Pour autant, on ne peut pas considérer que Rennes ait une notoriété qui dépasse l'Atlantique

De Super U à Leclerc… quid du Breton ?

Fin 2008, le supermarché U de Vern-sur-Seiche (35) s’agrandit et devient un hypermarché Leclerc. Ce centre commercial a la particularité d’avoir mis en place, dès sa création en 2005 une signalétique bilingue. Est-ce une opération de marketing territorial qui distingue le point de vente ou bien la volonté de soutenir la langue en perdition dans l’est de la Bretagne (où l’on a jamais parlé breton) ?
Dès l’entrée du centre commercial, le double affichage est soutenu par le label produit en Bretagne. Deux têtes de gondole situées près des caisses rassemblent les produits bretons (pas tous culinaires) entourés de fleurs de lys.
La langue bretonne est écrite sur les affiches visibles du supermaché dans chaque rayon, repris par les commerces alentours comme le coiffeur. Même à l’extérieur, l’aménagement urbain est pensé en breton (totem du supermarché situé sur le rond-point Triskell.
Toutefois, c’est davantage de la communication territoriale que du marketing, dans la mesure où l’on peut observer que l’affichage ponctuel est lui, uniquement en français (fig.3).

On comprend alors que la traduction bretonne a été faite lors de l’inauguration du centre commercial mais que depuis, les nouveaux panneaux sont uniquement en français. Cela peut se comprendre si l’on considère que la totalité de la clientèle lit le français, toutefois, un effort linguistique ne doit-il pas être pensé jusqu’au bout ?
Lors du changement d’enseigne en décembre 2008, reste à observer quelle place va être accordée aux écriteaux bretons ? Le rond-point du Triskell va-t-il être le seul reliquat de cette opération de communication ?

Moins de marketing urbain que de promotion territoriale

Analyse à partir de trois textes du site http://urbanites.rsr.ch

Le marketing urbain est une formule très usitée par les acteurs du territoire autant que par les chercheurs. Cette expression, a priori négative, est l’occasion de dénigrer collectivement les abus de ceux qui ont le pouvoir et qui essaieraient d’orienter la pensée. Non, les significations de chacun sur la ville ne seraient pas influençables et chacun doit considérer l’espace urbain selon la pratique qu’il en a et les représentations qu’il s’en fait. Formuler l’expression « marketing urbain » est l’occasion de fédérer le groupe contre l’idée de manipulation.
Pour autant, le marketing urbain n’est pas si pratiqué qu’il n’y paraît. Ce sont davantage plusieurs formes de promotion liées au territoire qui sont produites. A partir de la définition du marketing construite par les chercheurs en sciences de gestion (Valérie Girard ou Patrice Noisette) et parfois reprises par des géographes comme George Benko, l’utilisation des 4P se réduit souvent essentiellement au quatrième pour l’objet territoire ou l’objet ville. C'est-à-dire le P « promotion » et toutes les actions publicitaires qui vont avec. Le marketing est une démarche dans laquelle deux entités au moins sont en recherche d’un accord. Dans le cas des villes, il peut s’agir des acteurs d’un territoire d’un côté, et de la population de l’autre, ou bien d’entreprises à attirer, des touristes ou encore des leaders d’opinions. Souvent, les opérations mises en place par les villes supposent qu’elles vont répondre à ces groupes sans pour autant les concerter.

Une communication territoriale plutôt unidirectionnelle
Certes, la communication a évolué pour tendre vers des actions de proximité et en cela, elle se rapproche du marketing, mais il est important de ne pas confondre les deux termes, l’un étant une forme de dialogue et l’autre non. C’est alors un abus de langage de parler de communication territoriale alors que souvent il s’agit d’information unidirectionnelle, une forme de propagande où les territoires, souvent des métropoles, sont mis en avant. Hélène Bailleul admet que l’image extra-territoriale est difficile à évaluer, ce qui cantonne les actions de marketing à une forme de pédagogie pour les acteurs locaux. Dans le cas des projets urbains, c’est l’acceptabilité sociale qui est visée. Nicolas Babey propose donc une évaluation restreinte à la dimension intra-territoriale d’une image, qui se resserre sur les discours des habitants et leurs aspirations. C’est donc bien la qualité de vie qui est étudiée dans son travail, « qualité de vie » et « image » étant synonymes car le premier terme est l’aspiration première qui fabrique le second.
Ces deux chercheurs ont l’avantage d’être des analystes, ce qui facilite une vision critique du marketing urbain. Dès que l’on est acteur d’un service public qui doit promouvoir le territoire, la tentation de la performativité est forte. Le pas n’est pas franchi par la direction du tourisme lausannois mais il s’en faut de peu pour relier les choix du positionnement territorial de Lausanne avec des résultats qui seront porteurs. Le texte est écrit au futur avec l’espoir que le lecteur le lise au présent.
En réalité, il est difficile d’évaluer les effets du discours lausannois (entamé depuis 2007 et accompagné d’opérations de renouvellement de la ville) sur ce que pensent ceux qui n’ont jamais pratiqué cette ville. Lausanne évoque probablement le calme, le lac au pied de la montagne et la neutralité suisse. On penserait aussi à l’argent suisse et éventuellement au CIO pour ceux qui le savent… mais les représentations sont elles plus développées ? Probablement que non et Lausanne doit déjà s’estimer heureuse que des mots viennent à l’esprit quand on évoque son nom. D'autant que la pratique de la ville peut remettre en cause cette impression de cadre de vie serein et à taille humaine (photo qui montre que le transport en commun lausannois défigure l'esthétique souhaitée par des touristes quand ils entrent dans la ville par la gare). Ainsi, le choix de quatre pôles d’excellence traduit bien l’idée de s’adresser d’abord, de manière indirecte, à la population locale afin de démontrer que Lausanne est une métropole dont l’action de développement est sur plusieurs fronts complémentaires. Sur les quatre pôles, un seul semble démarquer la ville de ses concurrentes mondiales : c’est l’atout du siège olympique, une spécificité territoriale, tandis que la quête de l’excellence scientifique et d’études supérieures est recherchée par de nombreux pôles (de la petite Rennes à la douce Montréal ou la puissante Boston). Quant aux deux derniers axes, toutes les villes l’ambitionnent en s’affichant métropoles ou villes culturelles, ou bien « sociales et solidaires ».

Paysage politique à Montréal

Le mardi 14 octobre, en plus d'une date de soutenance en France...,
les québécois votaient pour les élections fédérales.
Le paysage des rues est alors assailli d’affiches qui présentent les candidats. Elles sont simples : un visage et un slogan sur une affiche cartonnée qui est souvent accrochée à un lampadaire.
La visibilité des candidats passe par cette diffusion pêle-mêle dans la ville (fig.1). Là où la France impose des zonages réglementés afin que les têtes de candidats soient les unes à côté des autres sur les plaques prévues par chaque commune, les québécois ont plus de marge de liberté même si parmi les règles à respecter, il faut retirer les affiches très vite après le vote.
Il n'en est rien. Au mois de novembre, la plupart des affiches des premières élections sont toujours présentes dans le paysage urbain. La presse signale que même le parti Vert pollue la ville en laissant ses pancartes. Rien ne bouge au fil des jours et chaque acteur de ce problème se défend comme il peut :
- les militants qui affichent l'information politique ont disparu le lendemain de l'élection et même un parti affirme que des gens ont relocalisés les pancartes ailleurs pour nuire !,
- les mairies d'arrondissements disent qu'elles vont envoyer un courrier à chaque parti puis sanctionner en les enlevant elle-même pour ensuite envoyer la facture aux partis.

Entre le 14 octobre et le 8 décembre, les québécois votent deux fois : pour les élections fédérales et provinciales. Le problème est que les campagne politiques provinciales ont démarré dans la foulée pour le vote du 8 décembre. Et c'est reparti pour de nouvelles affiches qui s'imposent sur les précédentes (qui sont enfin retirées).
Dès l'annonce des secondes élections, des pancartes étaient installées le lendemain, comme pour montrer que les partis sont réactifs, ont déjà un programme politique pour ces élections qui n'étaient pas prévues.
Les messages sont pauvres, composés d'un visage et d'un slogan avec le logo du parti. C'est l'affichage du chef de file qui compte (Pauline Marois d'un côté et Jean Charest de l'autre), même si le thème de l'économie, crise financière oblige, est mis en avant par le PLQ, avec son slogan "Oui, l'économie d'abord".
Ces affiches témoignent de l'importance accordée à l'image du chef au détriment des idées politiques selon le psychologue Pierre Faubert.
Reste que les citoyens qui s'orientent de plus en plus à voter impulsivement selon l'esthétique, le visuel, ont tout de même la capacité de jouer avec les pancartes imposées par les politiques.

Avant les élections, nombreuses sont les pancartes qui ridiculisent les candidats.
Après les élections, elles sont détournées en moulin à vent. En effet, outre les capacités des citoyens à décliner les affiches qui sont accessibles avec un crayon ou tout instrument de modification, la pollution visuelle agace l’habitant du quartier. Ainsi, sur la place de la station de métro Mont-Royal, quelqu’un a tordu le cou à tous les candidats (fig.2) en montrant bien tout le vent que peuvent déplacer les discours politiques. Les moulins à vents tournent à Montréal, au détriment des discours politiques qui ne tournent plus ronds et ne convainquent plus.

Pour la troisième fois, le professeur Nelu Wolfensohn de l'école du Design de l'UQAM propose un concours parmi les étudiants pour renouveler les pancartes. Il critique les actuelles affiches (clic) tandis que certains candidats utilisent ces pancartes pour se faire remarquer. Ainsi, un candidat du parti Vert a fabriqué lui même 8 pancartes avec un marqueur noir, écrites sur l'endos de pancartes d'anciennes pancartes. Elles sont situées sur des lieux qui concernent le contenu du messages (piste cyclable, sortie d'autoroute, fermeture de biblothèque...) et sont écrites soit en anglais, soit en français. C'est là que la loi 101 est questionnée puisqu'elle oblige que le français soit la langue imposée sur tout type de support. Mais le candidat est sauvé, la liberté d'expression s'impose et l'anglais comme seule langue (3 pancartes sur les 8) est autorisé.

Détournement publicitaire

Les publicités à Montréal sont en partie diffusées dans ce que l’on appelle en France des colonnes Morris. De nombreuses ornent les rues de Paris sous un modèle esthétique évoquant le XIXème siècle. Celles de Montréal ont un titre qui rappelle les différents quartiers de la ville ou bien les stations de métro.

Une de ces colonnes est située à l’entrée de la station Université de Montréal et porte donc son nom. L’avantage pour l’institution universitaire est que la publicité qui y est placée fin octobre peut éventuellement concerner l’université. En effet, en réalité, l’annonceur est l’ordre des comptables du Québec, mais la manière dont est construit le visuel publicitaire et le message, laisse penser que c’est l’UdeM qui parle.

Boston, la ville historique

La perception qu'un européen peut avoir de Boston quand il y arrive par la route est celle d'une vieille ville. Tout y est ancien, en tout cas, rien n'y est récent.

Les couleurs dominantes sont rouille, bordeaux foncé, gris, marron, ce qui, pour une première vue de la skyline, donne une vision terne à la ville, même par temps de soleil.
Kevin Lynch, avec son ouvrage « L’image de la cité », a démontré l’importance de la lisibilité d’une ville. Le paysage urbain est lisible grâce aux quartiers, points de repère et voies de communication et leur combinaison en un schéma d’ensemble. Son livre examine les qualités visuelles des villes américaines en en étudiant la représentation mentale chez ses habitants. Selon son étude, quelle que soit la ville (New-Jersey et Los Angeles sont aussi étudiées), les habitants accordent une importance aux panoramas car ils relient plusieurs éléments dispersés et donnent un ensemble cohérent car visible instantanément. Les contrastes sont alors aisément identifiables.
A Boston, parmi les différents éléments qui composent l’image mentale de la ville (les voies, les limites, les quartiers, les nœuds, les points de repère…), ce sont les quartiers qui structurent la ville selon l’auteur (un quartier est déterminé par l’existence de plusieurs éléments distinctifs comme le type de bâti, de décoration, d’activités, de classes sociales, d’éthnies...). K. Lynch parle de la force thématique des différents quartiers de Boston qui constitue l’élément fondamental de l’image de la ville afin de rassurer, et qui compensent l’absence de clarté de la voirie (1960, p.77). Toutefois, à l’inverse de la clarté du découpage des quartiers de nombreuses villes américaines, ceux de Boston sont certes fortement caractérisés mais les délimitations ne sont pas évidentes, probablement dues à l’évolution historique de l’une des premières villes du continent américain, sous un modèle européen concentrique.
Ce qu’il est intéressant de saisir, c’est la différence forte de perception entre l’européen et l’américain. Il semble que l’européen soit quelque peu déçu de Boston, ville aux couleurs foncées et tristes, avec aucun renouvellement urbain proposé. Seul le mémorial de l’holocauste est récent (et encore, 1995) mais les actuelles tours en construction ne sont pas imposantes et s’intègrent parfaitement dans la skyline sans la remettre en cause, sans faire évoluer la ville de manière flagrante. Marseille propose Euromed, Lyon propose Confluences, Nantes développe son île, Cleveland dispose du Rock and roll hall of fame and museum, Birmigham impose son Bull Ring… et Boston ancre sa particularité sur le patrimoine de la nouvelle Angleterre.
En effet, le point de vue des américains du nord sur Boston semble être la forte appréciation de cette ville historique qui conserve les traces du passé sans être menacée par des projets modernes. Nulle trace de modernisme à Boston, à l’image de son vieux métro et de son moche tramway. Boston, à travers sa freedom trail qui date de 1951, propose l’histoire de la nouvelle Angleterre en conservant un esprit ancien. Les américains aiment Boston pour ses traces d’histoire et parce que tout fait référence au passé, pour ces habitants du nouveau monde qui ne connaissent pas l’urbanisme médiéval. Boston est une ville touristique pour les américains.
Autre argument pour expliquer la non-visibilité des projets urbains de Boston, c'est le coût important du projet Big Dig. Débuté en 1985, ce projet d'autoroute souterraine parvient à 15 milliards de dollars aujourd'hui (le plus gros projet américain qui avait été estimé à 2,5 milliards) à cause de multiples péripéthies. Il avait l'ambition d'enfouir les principaux axes de déplacements de la ville. Difficile pour Boston de fabriquer de la visibilité avec de grosses dettes.