L'internationalité bretonne

Avec l'association Bretagne international, le marketing territorial proposé par les acteurs bretons s'intéresse aux entreprises locales pour les aider à se développer dans le monde.
Le positionnement de l'association n'est pas celle d'une agence de développement économique qui doit attirer les entreprises à l'exemple d'IDEA 35 pour le département d'Ille-et-Vilaine ou de Nantes métropole développement pour la capitale ligérienne. Il s'agit d'accompagner les entreprises bretonnes dans leur volonté de travailler avec et vers l'extérieur.

Cerner les marchés cibles et les réseaux de distribution, organiser les financements pour s’ouvrir à l’international, maîtriser la réglementation internationale, faciliter les contacts, aider à l’interprétariat, suivre au démarrage ailleurs, monter les dossiers…, l’aide semble importante. Par exemple, dans un salon agricole d'Atlanta, un espace loué par Bretagne International est proposé aux entreprises intéressées, avec un commercial présent pour organiser les contacts.
Autant d'outils de marketing territorial qui répondent aux besoins des entreprises.

Parallèlement, la Bretagne rappelle dans sa presse territoriale (qui n’en a pas les codes mais ressemble plutôt à un dépliant promotionnel par le contenu et la forme) son attractivité plutôt forte. Dans le n°10 de novembre 2008, les arguments de sa croissance économique seraient dûs à la qualité de l'environnement breton qui facilite le cadre de vie ; la formation de la masse salariale locale, prouvée par des chiffres ; les infrastructures dont "des aéroports répartis sur l'ensemble du territoire" (il n'est pas précisé que ce semis est au détriment d'un aéroport puissant qui aurait des liens internationaux nombreux). Rien de bien novateur parmi des arguments repris par l'ensemble des territoires, de Munich à Vancouver ; de Copenhague à Tunis...

Toutefois est reconnu le manque de notoriété de la Bretagne dans le monde, tandis que souvent de nombreux acteurs affirment que la Bretagne et son identité son connues (il est vrai que sa forme géographique est un atout de visibilité et de localisation sur une mappemonde).
L'UEB est mise en avant mais les autres régions françaises font de même avec des PRES plus ou moins puissants, tout comme les 4 pôles de compétitivité (dont aucun n'est mondial) sont noyés parmi les 70 autres pôles français qui devaient être une quinzaine avant l'essaimage (électoral ?) de N. Sarkozy.
Un dernier atout est mis en avant mais là encore rien d'original : la capacité des acteurs à travailler en réseau. Est alors présentée l'agence économique de Bretagne, l'une des dernière instance du CRB qui participe à mettre en réseau.

Enfin, un biscuitier japonais témoigne dans un encart son choix de racheter une chocolaterie de Quiberon car "les valeurs de sérieux, de motivation, d'implication des japonais" se retrouvent dans la manière de travailler des bretons.
Déjà Jacques Le Gall, secrétaire général du groupe Canon France expliquait en 2003 que sur les cinquante sites sélectionnés pour implanter leur entreprise, ils ont trouvé en Bretagne « une population qui avait des valeurs appréciées des japonais : travailleurs avec un sens quasi atavique de l’ouvrage bien fait et de la responsabilité ».
L'argument est là aussi habituel, reste à observer s'il es vrai.

Les 8 courtes brochures en pdf produites par le site internet de Bretagne international, intitulée "Bretagne, Land of excellence and innovation" traitent des pôles d'excellence bretons : Activités industrielles et le cluster RFID (radio frequency identification), l'agroalimentaire, l'énergie éolienne notamment liée à la mer (hydrolienne), les biotechnologies, la construction navale et l'habituel thème du développement durable sont tous présentés en anglais. Une fiche sur les TIC cible le marché chinois avec une plaquette dans cette langue.

La fiche plus générale de 4 pages reprend tout ces thèmes, au fil des photos évocatrices de l'activité économique bretonne. Quelques sphères symboliques peuvent être distinguées au travers des visuels choisis :

- l'aéroport peu grandiose de Rennes ; le TGV > pour l'accessibilité
- la belle plage de Dinard et ses villas ; les menhirs ; un paysage maritime naturel ; une façade d'une maison rennaise à pan de bois ; une entrée de maison typique (bleu et blanc) > pour le patrimoine
- un petit phare sur un port ; un paysage de petit port > pour la typicité
- un surfeur sur la plage > pour concurrencer les baies landaises
- une prairie et ses vaches ; une truie qui nourrit ses petits dans un cadre industriel > pour l'activité agricole
- Océanopolis et le port adjacent en vue aérienne > pour la maritimité
- deux visuels d'activités de fret portuaire > pour l'activité maritime
- la fabrique automobile à la chaîne du groupe PSA > pour l'industrie
- un visuel de galerie commerçante > pour l'urbanité quotidienne
- puis quelques images un peu moins évidentes : une caméra qui évoque l'activité médiatique de la région (peut-être TV Breizh ?), un ingénieur-chercheur qui agite un outil de mesure, des légumes sur un bateau avec un phare en fond d'image.

Sur les photos stéréotypées, le phare comme objet central ou objet de décor est visible trois fois... et c'est le même à chaque fois. Est-ce une spécificité paysagère de la Bretagne ou bien la campagne photographique n'avait pas beaucoup de budget pour une mobilité et toutes les photos ont été prises au même endroit ?

Enfin, sur d'autres documents pdf, plusieurs cartes "Ils sont déjà en Bretagne" témoignent de l'implantation des entreprises étrangères, par nations et par secteur d'activités.

Un film de 2 minutes au sein du site internet présente les acteurs qui sont derrière l'instance. Avec un jingle qui montre un globe terrestre et des buildings, l'interview commence avec un journaliste au faciès breton qui interview tour à tour les 3 porteurs de BI. Les 3 hommes en manque de jeunesse incarnent le caractère sérieux et sage d'une association expérimentée avec des acteurs bien insérés dans les réseaux. L'un d'eux est le Président du Conseil régional, ce qui montre l'appui des pouvoirs publics.
Le contenu de ce film court est solide, même si la performativité est toujours présente : "Il faut une stratégie pour BI" dit l'un alors le journaliste se tourne vers le Président du CRB. Dans son laïus, ce dernier répond que la stratégie du Conseil régional repose sur la structure BI. Ok, les instances travaillent ensemble mais en réalité, chacun se renvoie la balle pour noyer qui a le pouvoir sur qui.

Un défaut tout de même, c'est le rythme de parole des interlocuteurs, légèrement trop rapide, qui aboutit à une mauvaise énonciation de la part de chacun pour le mot principal du film "Bretagne international", alors qu'il devrait être dit lentement pour que l'auditeur l'intègre clairement. C'est comme s'ils n'étaient pas habitués à prononcer la formule...

La Bretagne met en place des outils pour aider les entreprises bretonnes à s'internationaliser mais elle ne propose rien d'innovant, elle fait comme ailleurs.
Le label Produit en Bretagne n'est pas mentionné (sont-ce les mêmes acteurs ?), ni aucune spécificité territoriale, pourtant tellement nécessaire à l'échelle mondiale. Seuls quelques visuels distinguent la Région au phare unique. Le branding territorial n'a aucune place dans les actions d'acteurs régionaux, pourtant à Paris, la Breizh touch met en avant sa singularité. Cette dernière n'existe t-elle que dans le cadre national ? Fait-elle peur ou ridicule au-delà ? Est-ce un bon levier à l'extérieur de la France ?

La perte du Grand Prix du Canada pour Montréal

Le 7 octobre 2008, un coup d’éclair jaillit sur Montréal quand elle apprend que son événement phare, le Grand Prix du Canada lui est retiré en faveur des villes du Sud. En 2009, une épreuve nouvelle de Formule 1 est prévue à Abou Dhabi et les dates de Montréal sont prises par le Grand Prix de Turquie à Istanbul. Istanbul continue son ascension en matière de ville internationale : capitale européenne de la culture en trinôme avec la plus grande ville d’Europe Essen et la ville hongroise Pècs en 2010, elle est en évolution positive pendant que d’autres villes ont des difficultés sur le plan sportif : le Grand Prix d’Australie donne une dette de 150 millions de dollars depuis 2 ans à Melbourne et l’Etat de Victoria. D’autres Grand Prix célèbres sont morts tels ceux de Buenos Aires, Estoril (Portugal), Imola et Bologne.

En même temps que Montréal, le retrait du Grand Prix de France, située près de Nevers, est lui aussi retiré du calendrier. La course française a, sauf en 1955, toujours été présente parmi les courses internationales. Le choc n’a pas lieu chez les français qui ne veulent plus financer ce projet coûteux. Ils sont invités à proposer un autre site plus prestigieux que Nevers. Disneyland semble favori pour 2011, ce qui renforcerait le rayonnement parisien.

Ce qui est étonnant, c’est la différence de réaction entre la France et le Québec pour une même situation.

Déroulement de la perte du Grand Prix

Depuis 1967, le Grand Prix du Canada fait partie des courses considérée comme championnat du Monde et c’est seulement depuis 1978 que la course se tient à Montréal (auparavant elle était Bowmanville en Ontario).

Le 22 octobre 2008, le maire et deux ministres québécois et canadiens s’envolent pour Londres afin de négocier la dizaine ou vingtaine de millions qui manquerait pour l’organisation de l’événement. Face à eux, Bernie Ecclestone, décrit comme un « grand manitou », « redoutable négociateur », « homme d’affaire habile », « tête de cochon », « monstre affamé », « vieux grigou » avec des photos peu flatteuses… la presse montréalaise le résume à un commercial qui fait de l’argent et rien d’autre. L’homme d’affaire essaierait de récupérer le maximum d’argent dans cette rencontre, penchant simplement en faveur de la ville la plus offrante. « D’une humeur maussade […] Il s’est engouffré dans ses bureaux sans se retourner ». Tout est fait pour le diaboliser. La photo du journal La presse le jour de l’annonce finale le 17 novembre est éloquente. La Une titre : « L’insatiable Ecclestone. Montréal perd son Grand Prix ».

Au départ de cette affaire, B. Ecclestone justifie l’abandon de Montréal par des dettes impayées de promoteurs locaux depuis 3 ans. Et ce dans un contexte ou la Formule 1 est en crise et cherche de l’argent, en ce sens, elle fait appel au plus offrant. Sur les 175 millions de dollars que réclamme B. Ecclestone, les pouvoirs publics (Montréal, province du Québec, nation du Canada) ne proposent que 110 millions de dollars.

Pourtant des efforts ont été fait puisqu’un paddock de 4,5 millions $ a été financé par les pouvoirs publics canadiens et l’office de tourisme de Montréal en 2008 après que B. Ecclestone ait critiqué la décrépitude des installations du circuit Villeneuve.

Mais les écuries sont attachées à l’épreuve, d’autant que c’est la seule vitrine nord-américaine pour Toyota, BMW, Honda, Ferrari et Mercedes. Outre les salons de l’automobile de Détroit et de Montréal qui ont lieu en 2009 en même temps (! – au détriment de Montréal puisque Détroit est le siège des 3 entreprises automobiles américaines), les marques d’automobile ont peu l’occasion de montrer leur puissance et faire rêver le consommateur.

Mais selon B. Ecclestone, les médias sont mondiaux et une course à Istanbul se voit aussi à Montréal, même si les contrats pendant la course peuvent se jouer en Amérique du Nord.

Face à la demande de rallonge financière, les pouvoirs publics locaux ne sont pas sûrs de soutenir l’événement car ils veulent être sûrs des retombées économiques. Les chiffres circulent : 15 millions de dollars de retombées directes (billets, pubicités…), 75 à 100 millions de retombées fiscales pour le pays et la province selon les années.

La rue Crescent est le centre névralgique de l’événement. Ses commerçants ont proposé, croyant peu aux capacités des politiques de Montréal, une aide financière pour conserver la course. Déjà en 2003, le Grand Prix était menacé et les commerçants avaient amassé 200 000 $ pour sauver l’épreuve canadienne.

Le ministre Michael Fortier a avancé les arguments de la garantie de gradins pleins comme chaque année au sein d’un marché de l’automobile solide, tandis que la population des nouvelles villes d’accueil (« Chine ou Barheïn ») sont indifférentes aux courses de Formule 1.

Une semaine après la rencontre londonienne, deux pistes de financement privées sont annoncées sous forme de rumeur : le propriétaire du club de hockey de Montréal George Gillett et l’homme d’affaire Guy Laliberté, la fierté québécoise avec son cirque du soleil. Ce dernier aime le Grand Prix et a l’habitude de donner de somptueuses réceptions dans sa villa pendant l’événement. Il est un ami de B. Ecclestone et ce dernier avait par le passé proposé à G. Laliberté d’organiser le Grand Prix à Las Vegas.

Au fil des jours, avant le couperet fatal, les acteurs touristiques de l’ensemble du Québec sont mobilisés à travers la presse et la rivalité métropole/ région est atténuée, chacun étant conscient de l’apport de l’événement sur le plan économique.

Les québécois, plus frileux par ses temps de crise économique, sont 77% à refuser que les pouvoirs publics paient une rallonge financière. Les 30 millions de dollars annuel à mettre sur la table sont alors récupérés par tous les acteurs qui imaginent de nouvelles pistes avec d’autres priorités que le sport. D’autant qu’il n’est pas prouvé que la course automobile draine tant de personnes à Montréal. Peut-être que ceux qui sont dans la ville au moment du Grand Prix le serait tout autant sans la course. Difficile d’évaluer l’impact des grands événements.

Lorsque les pouvoirs publics refusent d’être les promoteurs de l’événement, la question du financeur se pose. Est donc envisagée une forme nouvelle que pourrait prendre l’entité porteuse de l’événement. Un OSBL (organisme sans but lucratif) pourrait être créé, comme c’est déjà le cas pour le festival du Jazz et le festival Juste pour rire, les deux autres vecteurs de l’image événementiel de la ville.

Le dénouement a lieu le 16 novembre. Changement d’ambiance de la part de la presse qui critiquait l’incapacité des politiques. La Presse analyse la situation comme une « sage décision » puisque « La voracité de Bernie Ecclestone nous a fait épargner 50 millions ». Tout à coup, la sanction devient une bonne piste : « On comprend pourquoi Guy Laliberté et George Gillett ont refusé d’embarquer dans ce piège à cons ». Pour conserver leur grandeur et refuser le déclin symbolique, les sous-titres appuient l’idée que « La France et le Canada, deux membres du G8, disent non à Ecclestone ».

Les pertes financières via l’événement sont finalement estimées à 75-80 millions de dollars par an. Les commerçants de la rue Crescent sont particulièrement déçus, notamment l’un des restaurant qui était le fief de la formule 1.

Quelques jours après, certains commerçants tentent encore quelques sauvetages en sollicitant la population montréalaise à s’impliquer (financièrement ?) et en demandant aux constructeurs automobiles de faire du lobbying auprès de B. Ecclestone. Avec une perte de 15 à 20% de leur chiffre d’affaire, les commerçants de la rue Peel et Crescent sont prêt à tout pour conserver les quelques 500 000 visiteurs qui viennent dans leur rue à chaque course dont 35 000 de l’extérieur. Mais c’est trop tard, les pouvoirs public ont tranché.

Cette nouvelle apparaît comme la confirmation du lent déclin de Montréal dans la hiérarchie des villes canadiennes et mondiales. La visibilité de l’événement rivait tout de même 300 millions de téléspectateurs sur Montréal. Pendant ce temps, Toronto poursuit son ascension, en réouvrant son Art Gallery museum (novembre 2008) dessiné par Franck Guerry, et Vancouver se prépare à recevoir les JO d’hiver de 2010. Montréal number one, déjà dépasser par Toronto, va-t-elle devenir la troisième métropole caadienne ?

Quel nouvel événement ?

Le journaliste Réjean Tremblay insiste sur le deuil du plus grand événement pour Montréal, le plus lucratif aussi, « celui qui permettait à Montréal de rester dans le club select des métropoles de la Formule 1 avec Barcelone, Melbourne, Sao Paulo, Budapest, Singapore, Shangaï, Istanbul » (La Presse, 17 nov 08, p.3). En ce jour de défaite pour Montréal, le discours de la presse devient justifiant : il vaut mieux perdre le Grand Prix car l’opération n’est pas viable. Depuis 3 ans, les montréalais étaient déficitaire et l’an passé 10 millions d’euros ont été engloutis et devront être remboursé par le contribuable.

Les acteurs montréalais s’inquiètent aussi de l’après 2011 car même s’ils avaient réussi à sauver le Grand Prix sur un contrat de 3 ans, ils estiment qu’ils n’auraient pas pu être en concurrence financière face au « Dubaï et Shangaï de ce monde » (La Presse du 3 nov. 2008).

Il faut donc réfléchir à un autre événement d’ampleur internationale, ce que confirme le maire Tremblay le 16 novembre quand il s’inquiète de la perte de visibilité de sa ville et souhaite mobiliser des fonds pour un nouvel événement.

C’est l’occasion pour le chef de l’opposition montréalaise de relancer la candidature à l’Exposition universelle 2020. Depuis plusieurs semaines, il insiste pour proposer ce projet et ainsi faire mieux qu’Expo 67, l’événement qui a propulsé la ville au rang des métropoles internationales et qui suscite tant de nostalgie locale. Terre des hommes est symboliquement gravé comme le début de l’ascension montréalaise encouragée 9 ans plus tard par l’accueil des Jeux Olympiques d’été.

L’argument de l’opposition et de son chef de file Benoît Labonté, maire du quartier Ville-Marie, est le complet contrôle de l’Expo 2020 par les pouvoirs locaux, sans la dépendance d’anglais sans scrupules.

Autre proposition qui semble plus probable, c’est l’organisation d’une course Nascar pour occuper la piste. C’est une activité sportive qui plaît beaucoup aux états-uniens, même si le prestige est moins fort et surtout les retombées moindres. Après les JO et les championnats du monde de Foot, la F1 est l’événement le plus lucratif, or le NASCAR n’amènera pas de population aussi sophistiquée et dépensière. En plus, la course ferait alors concurrence à celle d’Indiannapolis, une référence en la matière.

Pour conserver la même clientèle, la mode, le cinéma ou plusieurs manifestations par an semblent être les seules pistes pour conserver les mêmes apports financiers. Les événements culturels sont assez nombreux dans la ville et il est possible qu’une quête sportive soit un meilleur choix (tennis ou natation) mais il reste à convaincre de nouveaux partenaires à bien vouloir venir à Montréal.

Marketing local d'abord

Le Centre de Communication de l’Ouest, symboliquement situé au rez-de-chaussée de la Tour Bretagne à Nantes a lancé en septembre, à l’occasion de l’inauguration de ses nouveaux espaces, un concept multimédia inédit de promotion des marques du territoire. Considéré comme une « solution innovante de marketing territorial », ce nouvel outil est destiné à favoriser l’échange et à contribuer au rayonnement des marques de l’Ouest de la France (essentiellement nantaises).

Une vitrine multimédia de promotion des acteurs du territoire (entreprises, institutions, collectivités, médias et personnalités) est déployée sur 17 pans de murs qui forment une exposition. Les grandes filières économiques du territoire sont représentées par un visuel identitaire de 8m² sur lequel s’intègre un écran LCD haute définition. A l’écran s’animent des clips vidéo des marques présentées, invitant le visiteur à cliquer pour en savoir plus. L’entreprise choisie se dévoile de manière intuitive et interactive et « les interviews vidéo font du CCO le théâtre de la rencontre virtuelle entre le dirigeant d’entreprise et les 50 000 visiteurs annuels du CCO : décideurs du territoire, cadres d’entreprises, délégations étrangères, étudiants et jeunes actifs… ».

L’ensemble des présentations est actualisé en permanence mais pour qui ? La liste ci-dessus n’est-elle pas à hiérarchiser à l’envers : de nombreux demandeurs d’emplois intéressés et peu de décideurs ?

Cet outil publicitaire n’est-il pas majoritairement destiné à des visiteurs internes à Nantes. Ainsi, les 94 entreprises référencées et les 350 interviews consultables ne sont-ils pas un outil de communication intra-territoriale plutôt qu’un outil de marketing externe ? Et il n’est pas spécifié si les entreprises participantes ont payé ce qui serait alors un encart publicitaire.

Les 17 univers proposés résument l’économie locale avec une hiérarchie intéressante à étudier. Les 6 premières vitrines sont au rez-de-chaussée et proposent une dimension clairement territoriale.

La première vitrine « Patrimoine, culture, tourisme : Pour célébrer l’art de vivre » est l’occasion de ratisser large les structures touristiques qui participent à cette mise en visibilité. Les Bateaux Nantais, le CDT de LA, Le Lieu Unique/Estuaire ou le groupe Lucien Barrière de La Baule. Le pôle nantais est donc large.

La seconde vitrine est la plus globale et de nombreux symboles la composent (fig.xxx). Intitulée « Nantes Métropole : L’envie de vivre ensemble », elle propose de nombreux éléments qui spécifient Nantes et l’orientent comme une marque. Il y a là un potentiel pour faire avec Nantes du branding territorial.

Le CG 44 a le droit à sa propre vitrine tandis que les autres CG de la région doivent s’en partager une avec Saint-Nazaire ce qui renforce la centralité urbaine et marque une hiérarchie. La région est située à l’étage, telle une institution éloignée des intérêts spécifiquement nantais.

Les vitrines « Communication & TIC » et « Médias » sont présentées comme soutien à la dimension territoriale ce qui atténue le rôle neutre de ces derniers. Cette dernière vitrine ne se cantonne pas à Nantes mais rassemble de multiples médias locaux : Alouette, Angers 7, Club de la presse Nantes Atlantique, Entreprises 44, Fidélité, France Bleu Loire Océan, France 3 Ouest & Pays de la Loire, Hit West, La Lettre API, Le Journal des Entreprises, Les Journaux de l’Ouest, Le Télégramme, Maville.com, Médias Côte Ouest, Millénaire Presse, Nantes 7, Nouvel Ouest, Ouest-France, Plein Ouest, Presse-Océan, Télénantes, 20 minutes Nantes.

Les autres vitrines à l’étage sont plutôt sectorielles et mises ensemble, elles composent une société économique. Elles sont dans l’ordre :

- Energie, environnement, BTP : "Pour bâtir un monde durable",

- Agro-alimentaire : "Pour nourrir la planète",

- Univers de la famille : "Pour créer le bien-être",

- Enseignement et recherche : "Pour faire grandir les savoirs" (l’école des Mines de Nantes, ou l’école Nationale Vétérinaire de Nantes témoignent d’une spécificité territoriale),

- Vie économique et société : "Pour rassembler les forces vives" met en avant le techopole Atlanpole, la cité internationale des Congrès, la Chambre de Métiers et de l’Artisanat de Loire-Atlantique ; ainsi qu’un espace pour découvrir « 50 Personnalités emblématiques de l’Ouest »,

- Finance, banque, assurance : "Pour accompagner l'ambition économique",

- Transport : "Pour accélérer les échanges" rassemble entre autre l’aéroport international Nantes Atlantique et le port autonome Nantes Saint-Nazaire,

- Industrie et défense : "Pour exporter l'excellence" décrit notamment Airbus Nantes et Saint-Nazaire, ou l’Armée de Terre,

Les trois derniers sont particuliers. Pourquoi le Conseil régional est-il placé seulement ici ? L’avant-dernière vitrine Service : "Pour répondre à toutes les attentes" rassemble notamment des sociétés d’emplois ou d’immobilier, ce qui répond au public nouvellement arrivé sur Nantes. La dernière vitrine est Atlanbois : "Le bois, source d'inspiration". Que fait-elle là ? Là où d’autres coins de France se placent comme spécialiste du bois, Nantes en fait mention mais discrètement, peut-être n’est-ce pas assez citadin ou bien la spécialité n’est pas assez forte.

En bilan, la Région aurait dû être inversée avec « Com & TIC » mais cette dernière renforce l’aspect métropolitain, bien au contraire de la spécialité bois qu’il vaut mieux atténuer pour ne pas faire provincial. Les 50 portraits locaux sont l’occasion de fédérer et de valoriser les égos. Lorsque les journaux nationaux comme l’Express, Le point ou les Echos feront comme chaque année leur palmarès de ceux qui ont le pouvoir dans telle ou telle ville, le travail sera ainsi déjà maché.

Comme souvent, cet outil ne pourra pas être évalué dans sa dimension extra-locale, mais il semble bien tenir son rôle de marketing local. Bravo pour l’aspect fédératif du CCO qui se présente avec cet outil comme le CCN pour Nantes et ses alentours. D'ailleurs la virtine des productions locales présentent uniquement des éléments nantais dont le fameux petit LU.