Montréal veut apparaître comme une capitale de la mode en soutenant cette activité en tant que composante de son image extra-territoriale. En consacrant 2,4 millions de $ d’argent public sur trois ans à la promotion de la mode québécoise, c’est une « onde de choc » que le maire veut créer dans l’opinion publique.
La stratégie Montréal Style libre comporte quatre volets :
- établir une stratégie événementielle.
Des événements existent déjà, peut-être ont-ils besoin d’une plus grande visibilité ? L'industrie de la mode emploie quelque 60 000 personnes à Montréal et les événements qui s’y déroulent - la Semaine de mode Montréal, un événement international bisannuel, le Festival mode et design de Montréal, un happening mode extérieur se déroulant au mois de juin – semblent avoir un rayonnement local qui sera renforcé… reste à savoir comment ?
- favoriser une conception visuelle propre à Montréal.
Ce choix assez classique et facile est étonnant quand on sait que le nouveau logo de Montréal est crée depuis 6 mois et n’est visible nulle part. Serait-ce un logo de plus qui a davantage l’objectif de fédérer la mode localement que de donner une visibilité hors du Québec ?
- positionner Montréal comme centre de création de mode sur Internet.
Des sites pour les designers et les entreprises de mode vont être créés sur le support qui offre la plus grande visibilité à l’échelle mondiale. Le bilinguisme de la ville peut laisser penser que les sites seront largement visibles.
- ouvrir un bureau de la mode et du vêtement.
Ce bureau qui coordonne les futurs projets peut apparaître comme un outil marketing, d’autant que le ministre de Développement économique, de l'Innovation et de l'Exportation est impliqué dans cette stratégie.
Mais la commercialisation à l’international ne semble pas être un axe de développement, malgré le discours annoncé pour une visibilité à cette échelle. Les choix annoncés relèvent des volontés locales et aucune négociations ou même des rencontres avec des acteurs extérieurs ne semblent envisagées.
Tout porte à croire que la stratégie « Montréal, style libre » ne relève que de la promotion, et non d’un marketing global mis en marche pour apparaître sur l’échiquier des villes de la mode au côté de Paris, Milan, Londres, New York, rien que des villes puissantes où MTL pourrait faire sa place. Cette stratégie a tout d’un affichage extra-territorial qui aura probablement des effets uniquement intra-territorial.