La démarche d’une mise en image réalisée par les communicants des villes se réalise en plusieurs étapes, proches des pratiques des agences de communication. La professionnalisation du secteur Communication au sein des villes s’observe par la conception et la réalisation d’une stratégie de communication globale avec un savoir-faire professionnel validé par le recrutement de spécialistes.
Le champ de l’action publique s’est étendu à la dimension symbolique des territoires urbains, via le changement de paradigme de l’urbanisme, la mise en concurrence des métropoles françaises et européennes et l’évolution de la sociologie des aménageurs (Tiano, 2007). La dimension imaginaire de la ville est devenue, depuis quinze à vingt ans, composante du développement urbain. Le faire savoir revêt autant d’importance que le faire à partir du « vaste remodelage de l’imaginaire » dans lequel le discours joue un rôle essentiel, précédant voire remplaçant l’action (Volle & Ferras, 1992).
- Dans un premier temps, l’examen des données concerne l’annonceur (la ville) et son environnement, susceptibles d’avoir une influence sur la stratégie de communication future. L’audit recense les ressources du territoire pour disposer d’un état des lieux. L’analyse pointe les forces et faiblesses de la ville, dans ses dimensions territoriale et institutionnelle (organisation, histoire, culture, place, notoriété, image actuelle, stratégie de communication actuelle…) et met en relief les menaces et opportunités générées par l’environnement institutionnel (concurrents, contexte sociétal et économique, aides publiques…). Le diagnostic présente le problème de communication en tant qu’équation à résoudre pour obtenir l’image souhaitée.
- Dans un second temps, la stratégie concerne les choix à opérer avec cohérence, en définissant la manière de procéder (quels messages, quelle tonalité, quels relais…). La réalisation d’un plan d’action qui optimise les moyens et les savoir-faire de l’institution est la deuxième phase de travail, parfois sous forme de cahier des charges afin d’expliciter la mise en œuvre du projet de communication. Puis, l’identification des publics visés, des messages émis, des actions engagées, du budget consacré à l’opération, sont autant d’éléments qui renforcent la qualité et l’efficacité du projet. Enfin, deux dernières étapes essentielles aboutissent la stratégie : le positionnement de la ville selon ses attributs fonctionnels, psychologiques et sociologiques, qui doit s’exprimer en quelques mots ; et les objectifs de la stratégie en termes de notoriété, d’image (créer une relation affective, renforcer ou affirmer l’image, l’identité, le positionnement) et de comportement (faire agir, venir, rester les individus, générer un comportement favorable à la ville, attirer les capitaux, les organismes…).
Souvent se mêlent trois objectifs, ce qui génère de la confusion et contribue à disqualifier les politiques d’image : l’objectif final de satisfaction du besoin du citoyen ; l’objectif institutionnel poursuivi pour arriver à l’objectif final ; l’objectif de communication qui contribue à créer les conditions d’atteinte des deux premiers.
- Le troisième temps repose sur le plan de communication, c’est-à-dire la faisabilité des choix précédents. Il s’agit de choisir les outils communicationnels à mettre en œuvre (média ou hors média) grâce à une planification et une budgétisation des opérations, dans un contexte où les villes utilisent l’ensemble des techniques modernes : relation presse, édition, événement, mailing, affichage, internet… qui constituent une synergie en faveur de l’image de la ville.