Plutôt que d’attendre qu’on parle d’eux dans les grands titres de presse, les exclus des médias ont inventé leur propre espace de parole. Mais c’est avant tout par les entreprises que l’internet est occupé.
La massification du média Internet constitue le premier outil de communication de masse pouvant être contrôlé par l’organisme émetteur (White & Raman, 1999). Ce nouveau système de diffusion médiatique où chaque point de réception peut devenir un point de diffusion (Breton & Proulx, 2002) est le premier moyen de relations publiques de masse qui transmet des messages directement de l’organisation aux publics sans être soumis à la fonction de « contrôle d’accès » des autres médias de masse (Esrock & Leichty, 1999). C’est, selon cette logique, le premier moyen de relations publiques de masse contrôlé (White & Raman, 1999), c’est-à-dire que le destinateur contrôle le contenu qui atteint les destinataires (Wilcox & Nolte, 1995).
Cette distinction fait de l’internet un outil à fort potentiel qui fait appel à de nouveaux paradigmes chez les stratèges en relations publiques. Il faut toutefois dire qu’en raison de l’immensité du réseau et de la diversité des points de vue, rares sont les individus pouvant monopoliser le public derrière leurs opinions et affecter les centres de pouvoir (Heiderich, 2004). En outre, l’internet offre une communication en temps réel, à faible coût, avec une large audience, tout en encourageant la rétroaction (Perry, Taylor & Doerfel, 2003), tout cela au-delà des frontières nationales, de manière aspatialisée.
Il est donc envisageable pour les territoires aujourd’hui d’utiliser l’internet comme nouveau média de promotion, bien que le risque majeur est la capacité de chaque individu à donner son point de vue sur la toile. Ceci va à l’encontre de la volonté de contrôler l’image éminemment positive d’une politique de communication.
Mariannig Le Béchec ajoute que derrière la pluralité des points de vue émis à travers les sites internet, certaines logiques collectives de gestion du territoire paraissent se mettre en place. Des formes de reconnaissance, de notoriété, de position comme tête de réseau offrent aussi des possibilités non pas de contrôler mais de dominer l’animation d’une image sur la toile (Le Béchec, thèse en cours à l’université Rennes 2).